Узнаваемость брендов: что это такое, как ее измеряют и повышают

Знаете, какие бренды приносят своим владельцам больше всего денег? Популярные. 

Конкуренция на рынке в любой нише большая, поэтому важно уделять внимание такому фактору, как «узнаваемость бренда». Ведь покупатели отдают предпочтение товарам, которые производят известные предприятия.

Что такое «узнаваемость бренда», как ее измерить и прокачать, читайте в статье.

Что такое узнаваемость бренда

Далеко не всегда, выбирая товары и услуги, мы делаем это осознанно, ориентируясь на большой список критериев. Гораздо чаще мы принимаем решение интуитивно, беря во внимание один-два показателя. Например, цену или знакомый бренд.

Узнаваемость бренда — это степень его известности среди покупателей. Если название, логотип и продукция у всех на слуху, значит, бренд популярен и пользуется спросом. Такую продукцию будут чаще выбирать даже те, кто не имеет потребительского опыта с товарами марки. 

Какие есть виды узнаваемости:

С подсказкой. Это когда люди вспоминают о бренде, если видят знакомые цвета, слоганы. Или могут выбрать знакомый из списка предложенных.

Спонтанная. В этом случае никакие подсказки не нужны, название компании само появляется в голове. Например, друг просит вас: «Купи, пожалуйста, шоколадку», — а вы ему: «Ок! Milka подойдет? Или лучше Ritter Sport?».

Высшая степень узнаваемости. Так называемый top of mind, к которому стремятся все. Самая первая ассоциация, которая возникает, когда вас просят быстро назвать какую-либо марку. Допустим: «Какие марки подгузников вы знаете?» — «Pampers». Или: «Назовите марку машины». И человек отвечает: «BMW» (или называет другой суперпопулярный бренд).

Зачем нужно повышать узнаваемость бренда компании

Представьте: вы стоите в магазине и выбираете чай. На полке известный всем и «ноунейм». Скорее всего, выбор падет на первый, потому что вкус знаком, марка зарекомендовала себя с хорошей стороны. И такой логики будут придерживаться многие покупатели. Так что делаем вывод: одна из причин, почему нужно повышать узнаваемость бренда, — высокие продажи.

Что еще дает популярность компании:

• Конкурентное преимущество на рынке перед другими марками в вашей нише.
• Доверие покупателей.
• Возможность ставить высокую стоимость за продукты.

В общем, арифметика простая: больше узнаваемость = больше денег. 

А теперь перейдем к следующему пункту — как всё-таки эту узнаваемость повысить. 

Как повысить узнаваемость бренда

Прежде всего оговоримся, что этот процесс — не разовая акция, а комплексная работа в долгую. Не получится здесь один раз хорошенько вложиться рекламу и стать популярными на всю страну. Поэтому нужно запастись терпением и сильной маркетинговой стратегией. 

Что мы рекомендуем делать:

Вкладываться в рекламу. Да, как мы уже сказали, это не единственный инструмент, но очень важный. Делайте крутые креативы, и о вашей компании заговорят.

Сотрудничать с блогерами. Их целевая аудитория должна совпадать с вашей. Тогда подтянутся лояльные клиенты.

Прокачивать соцсети. Интересный контент, яркое оформление, розыгрыши, общение с подписчиками — ваш продукт или услуга должны ассоциироваться с определенными образами, стилем жизни.

Внедрять системы лояльности и акции. Например, накопительные системы, когда покупатель может компенсировать часть стоимости баллами, системы прогрессивных скидок — когда со временем скидка становится больше.

Участвовать в мероприятиях. Можно выступить в качестве спикера на форуме, «засветиться» на выставке. Стать партнерами массового мероприятия — раздавать свою продукцию, разместить баннеры на видных местах, использовать промоутеров в брендированной одежде.

Запускать реферальные программы. Человек приводит к вам своего друга, и они оба получают какие-нибудь «плюшки» — подарки, скидки.

Уделить внимание SEO-оптимизации. Это нужно для того, чтобы при введении тематических слов, ваш сайт появлялся в верхних строчках выдачи. Чем выше он будет при выдаче, тем больше людей о вас будут осведомлены.

Теперь у вас есть инструменты по увеличению узнаваемости бренда. Но надо помнить и о том, что конкуренты тоже не дремлют. Поэтому давайте поговорим, как можно отстроиться от соперников.

Как стать более узнаваемыми, чем конкуренты

На рынке много компаний, которые развиваются в той же нише, что и вы. Они тоже заявляют о себе, разрабатывают яркие креативы, но суть в том, что люди не запоминают бренды в этом рекламном «тумане». Поэтому наша с вами задача — «зажечь фонарь» и сделать так, чтобы целевая аудитория запомнила вашу фирму. В этом помогут специальные сигналы. 

• Маскоты (бренд-талисманы). По данным Technicolor Creative Studios Moving Picture Company, если «поселить» вымышленного персонажа в рекламу, то она лучше будет запоминаться. Так как между ним и человеком создается эмоциональная связь, что повлияет на продажи и увеличит их на 41%.
• Визуальные сигналы. Тут речь идет о разных рисунках, формах и цветах, которые будут ассоциироваться с компанией.

Даже не видя логотипов и надписей на банке, мы легко узнаем фирменный цвет бренда, который так и называется Coca-Cola red

Используя эти фишки, вы сможете выделиться на фоне конкурентов и повысить узнаваемость бренда. Но чтобы понять, на каком уровне она находится, нужно провести исследование.

Зачем и как измерять узнаваемость бренда

Измерять ее нужно для того, чтобы понимать, какое место на рынке занимает ваша компания. 

Единственное, нужно учесть следующее: точных численных показателей (как при анализе процента конверсии) тут не будет. Зато можно брать за основу косвенные данные. 

Проводите опросы. Любого формата: офлайн и онлайн. В первом случае нужно проанализировать, где бывает ваша целевая аудитория (торговый центр, выставки). Во втором — достаточно сделать рассылку на ту же ЦА, только в качестве гугл-формы, например.

Проверяйте охваты в соцсетях. Это тоже поможет выяснить, насколько высок интерес к вашему предприятию.

Следите за упоминаниями в СМИ. Здесь логика понятна: чем чаще о вас упоминают, тем лучше идут дела.

Проверяйте через WordStat. Этот сервис отслеживает количество запросов, поэтому сможет показать, какое количество людей «вбивали» вас в поисковую строку.

Используйте Google Alerts и Google Trends. Первый сервис поможет узнать, сколько раз вас упоминали в соцсетях и поисковиках. Второй оценит популярность популярность темы.

Комплексное исследование имиджа компании, узнаваемости ее товаров и услуг называется исследованием здоровья бренда, brand health. Такое исследование показывает, как воспринимает вашу марку и конкретные продукты конечный потребитель. Итак. Как правильно измерять узнаваемость бренда мы выяснили. А теперь самое время поговорить, чего делать не нужно. 

Ошибки при оценке узнаваемости

Делая всё для того, чтобы улучшить ситуацию, иногда мы можем «профакапиться». Так что запомните, пожалуйста, чего нельзя допускать при оценке узнаваемости.

Пытаться прыгнуть выше головы. Желание захватить всех-всех покупателей планеты может привести к неправильному выбору продвижения. Например, велик риск выбрать популярного инфлюенсера, у которого миллионная аудитория, но не целевая для вас. От этого и показатели будут страдать.

Не брать во внимание размер бренда. Опять же, не нужно стараться объять необъятное. Если у вас небольшая компания, то и узнаваемость будет не такой, как у мировых гигантов. Поэтому ваша цель — выбрать правильный метод исследования.