Управление репутацией в интернете: как работает SERM

Всё, что написано о вашей компании в интернете, может быть использовано против вас. От того, какой у вашего бизнеса сложился имидж в онлайне, напрямую зависят конверсии, продажи, взаимоотношения с партнерами, подрядчиками, инвесторами. Неважно, занимаетесь ли вы розничными продажами в локальном магазине или строите огромную корпорацию: ваша целевая аудитория будет искать о вас информацию в интернете.

По данным совместного исследования AliExpress Россия и агентства Data Insight, перед тем, как совершить покупку или воспользоваться новой услугой, 99% клиентов читают рекомендации онлайн.

И если не управлять онлайн-потоками информации о бренде, в первых строках поиска могут появиться негативные отзывы, которые оттолкнут потенциальных покупателей. Даже если это происки конкурентов или единичные случаи конфликтов с клиентами, отрицательные оценки вашей компании могут заметно влиять на принятие решения ЦА.

В статье разбираемся, что такое онлайн-репутация, как она влияет на успех бизнеса и с помощью чего ей можно управлять самостоятельно.

Зачем управлять репутацией в интернете

Репутация — это то, что о вас знают другие. Не всегда ваша репутация на 100% отражает истинное положение дел: например, вы точно знаете, что ваше производство экологично. Но в городском паблике появились анонимные посты, в которых именно вас обвиняют во вредных выбросах. Эти посты запомнятся горожанам гораздо лучше, чем ваше выступление на пресс-конференции или публикация в СМИ. Если не принять меры, репутация «вредителей» может преследовать вас в народе еще долго.

Если вы не управляете репутацией, значит, ей управляет кто-то другой. Вряд ли вы захотите, чтобы ваш образ зависел от нескольких недовольных клиентов и недобросовестных конкурентов. Хорошая онлайн-репутация может привлечь новых потребителей, повысить уровень доверия к бренду, улучшить отношения с потенциальными партнерами и инвесторами, а также укрепить позиции на рынке. 

Репутационный фон — это не то, что вы создаете раз и навсегда: восприятие и образ вашей компании в интернете может меняться в зависимости от статей в СМИ, рекламы, отзывов и других факторов, поэтому брендам важно проводить работы по репутационному менеджменту регулярно.

О том, что многие компании всерьез занимаются работой с отзывами в интернете, свидетельствуют десятки сайтов, предлагающих брендам купить отзывы за деньги и заработать на их размещении любому желающему.

Первая страница поисковой выдачи по запросу «Отзывы за деньги»

На некоторых из них можно найти подробную информацию о том, кто за это платит и почему это выгодно владельцам бизнеса.

Инструменты управления репутацией

Для управления репутацией в интернете используют следующие инструменты:

• Online Reputation Management (ORM) — управление репутацией в интернете в целом. Цель: создание положительного образа продукта или бренда в онлайне, работа с социальными сетями, форумами и СМИ.
• Search Engine Reputation Management (SERM) — управление репутацией в поисковых системах.
• Hidden Marketing (HM) — скрытое маркетинговое воздействие. Если первые два инструмента используются в большей степени для того, чтобы изменить репутационный фон, скрытый маркетинг эффективен для нового бизнеса или продукта. Он повышает интерес аудитории к продукту, замещает негативные отзывы позитивными, работает совместно с SERM и ORM. 
• ERM (Employer Reputation Management) — работа с имиджем компании в качестве потенциального работодателя.

Создавать репутацию можно также с помощью партизанского маркетинга, продвижения на YouTube, а также удаления клеветнической информации через юридические методы. Эти опции не являются обязательными для каждой компании, но могут служить вспомогательными инструментами для более эффективных результатов.

Как работает SERM

Исследования показали, что наибольшее влияние на потребителя оказывают первые 10 отзывов, и из них особенно важны первые пять. Как и в жизни — первое сложившееся впечатление во многом будет влиять на дальнейшую оценку всей деятельности компании, поэтому на этих страницах важнее всего сохранять положительную информацию о бренде. 

Основная задача SERM —  выводить сайты с позитивными отзывами наверх, а негативные отзывы вытеснять. На первых позициях, как правило, стараются размещать площадки, которыми управляет сама компания: сайт, раздел сайта с отзывами, контакты, соцсети и блог. В них проще и быстрее сформировать нужный тон. 

SERM также используют, чтобы создать спрос на новинки или непопулярные продукты, сформировать правильный образ, изменить мнение покупателей, улучшить репутацию, привлечь новых клиентов и нейтрализовать недобросовестных конкурентов и последствия «черного» PR.

Важно понимать, что управление репутацией в поисковых системах эффективно только при комплексном подходе к решению проблем компании. Даже при качественной работе специалистов по SERM и вытеснении негативной информации из топовых позиций, она со временем вернется, если не будут устранены причины ее появления. Качественное управление онлайн-репутацией подразумевает гораздо больше, чем простое замещение отрицательных публикаций положительными.

По возможности компаниям необходимо отрабатывать каждый негативный отзыв — детально разбираться в проблеме, предлагать возможности для решения и обязательно давать обратную связь в месте размещения отзыва. Такое поведение в сети вызовет доверие других читателей и создаст впечатление бренда, который заботится о клиентах.

Даже если отзыв будет подсвечивать реальную проблему, внимание, признание, извинение и выход из ситуации повлияют на репутацию лучше, чем полное игнорирование высказанного мнения.

53% людей, которые пишут отзывы, ждут ответ от представителей бренда в течение недели. (По данным опроса компании BrightLocal)

Олег Тиньков в одном из интервью признавался, что лично читал комментарии о своем бизнесе, а команде «Тинькофф Банка» иногда удавалось находить в отзывах готовые идеи для новых продуктов.

Этапы реализации SERM

Анализ ситуации.

Прежде всего необходимо определить соотношение поисковых результатов с положительным, нейтральным и отрицательным содержанием, понять, где и кем была размещена информация, оценить ее объективность и влияние на общее восприятие бренда. В результате анализа выявляют сильные и слабые стороны бизнеса и отношения с аудиторией. 

Планирование и реализация стратегии.

На основе собранной информации создается контент, который будет поддерживать положительный образ. Далее подбираются запросы для продвижения страниц в топ выдачи и площадки для размещения информации. 

Размещение положительного контента.

Контент может быть следующего формата: краткие и подробные отзывы, новости и пресс-релизы, обзоры и видео с описанием и др.

Оптимизация результатов.

Оценить, как изменилась поисковая выдача можно спустя 2–4 месяца. Интернет-маркетологи и SEO-специалисты изучают, какие изменения произошли в репутации и отношении пользователей к компании, и каких отзывов на данный момент в сети больше. Если результаты удовлетворяют специалистов, они продолжают придерживаться выбранной стратегии. Если ситуация не поменялась или ухудшилась, выясняют причины, ищут другие площадки и иные форматы контента. 

Мониторинг поисковой выдачи.

Проверка результатов поиска нужна для того, чтобы удостовериться, что выбранная стратегия работает успешно. Ее необходимо проводить регулярно, чтобы вовремя устранять или снижать рейтинг негативных отзывов.

SERM-стратегии

SERM-стратегии — это маркетинговые техники, направленные на управление репутацией компании или бренда в поисковых системах. Целью таких стратегий является контроль того, как компания отображается в результатах поиска.

Для каждого проекта создается индивидуальная стратегия по управлению репутацией, ее выбор зависит от целей компании и оценки текущей ситуации.

У репутации компании в интернете может быть всего четыре состояния:

• Репутация отсутствует. Если ваша компания или продукт появились совсем недавно и о них еще нет отзывов от реальных потребителей, это может стать тревожным знаком для потенциальных клиентов. В таком случае не стоит ждать, когда отзывы появятся сами. Нет репутации — надо ее создать! Запрашивайте отзывы у клиентов, публикуйте их у себя на сайте и в социальных сетях. Стимулировать создание отзывов можно с помощью специальных акций — так, например, часто используется механика «напиши отзыв и получи скидку».

• Репутация нейтральная. Когда количество положительных и негативных отзывов приблизительно одинаково, стоит сделать упор на рост позитива. Для этого нужно укреплять позиции бренда в поисковиках и генерировать больше UGC — контента, созданного пользователями. Для этого необходимо просить оставить отзыв и поощрять клиентов за это действие.
• Репутация отрицательная. Для начала необходимо определить причину отрицательных результатов: изучить качество продукта и работу с клиентами, реагировать на жалобы и решать проблемы покупателей. Иногда негативные отзывы могут быть не обоснованы или оставлены недобросовестными конкурентами. На такие отзывы не стоит обращать внимание, с собственных площадок их можно удалить. Если же отрицательная информация опубликована на сторонних площадках, можно связаться с администраторами и пояснить, почему данные требуют проверки или удаления.
• Репутация положительная. Это наилучшая ситуация из возможных. Однако, работой SERM все же не стоит пренебрегать. Сайты на первых страницах поиска постоянно меняются, поэтому и в таком случае компании необходимо постоянно создавать положительный контент, который будет удерживать нужные ссылки в топе. 

Плюсы и минусы SERM

Одно из основных преимуществ SERM — возможность создать или улучшить репутацию компании. SERM универсален, так как отзывы читают пользователи брендов из любых сфер. 

Также к плюсам можно отнести:

• нейтрализацию негатива о бренде;
• помощь в выявлении недостатков и слабых мест товара или услуги;
• увеличение конверсии сайта компании — пользователи чаще принимают решение о покупке, если видят положительные оценки, это убеждает в надежности компании и высоком качестве товара;
• повышение лояльности аудитории за счет отклика на обратную связь;
• уменьшение репутационных рисков;
• невысокая стоимость относительно других способов управления репутацией;
• положительное влияние на имидж компании как работодателя.

Главный минус SERM в том, что его работа недостаточно эффективна без работы с другими инструментами ORM, то есть без управления репутацией в интернете в целом.

К другим недостаткам можно отнести:

• эффект изменения образа бренда заметен только через несколько месяцев;
• необходимость беспрерывного мониторинга и улучшения результатов, топ-выдача поисковиков динамична, поэтому изменение алгоритмов или возникновение новых публикаций может очень быстро изменить результаты поиска;
• работу SERM нужно постоянно финансировать;
• отсутствие гарантий в перспективе.

Заключение

Положительная репутация важна для бизнесов всех сфер и категорий, поэтому технология SERM актуальна как для начинающих компаний, так и для опытных игроков рынка. 

SERM может стимулировать увеличение продаж и сформировать нужный имидж, это один из лучших инструментов укрепления репутации. 

Всего один негативный отзыв в топе результатов поиска может привести к потере 22% потенциальных клиентов, а наличие трех негативных статей может оттолкнуть до 59,2% возможных клиентов. Компания, имеющая более четырех негативных отзывов, с большой долей вероятности потеряет уже до 70% потенциальных клиентов. (По данным компании MOZ)

Чтобы плохая репутация в интернете не лишила компанию прибыли, нужно использовать как можно больше инструментов SERM-маркетинга и управления репутацией в интернете.