Сергей Виноградов — основатель WGG Digital Agency, резидент CLUB 500. В 2022 году агентство вышло на международный рынок, и сейчас Сергей развивает свой бизнес в Дубае. Уже в 2023 году WGG получило в номинации «Лучшее рекламное агентство», также вошло в рейтинг самых быстрорастущих агентств Среднего Востока . Недавно мы выпустили с Сергеем, а в этом материале специально для «+500 media» он поделился наблюдениями: какие ошибки чаще всего совершают российские предприниматели при выходе на рынок ОАЭ.
Когда мы запускали WGG Agency в Дубае, то сразу понимали, что не хотим ограничиваться русскоязычной аудиторией — хотим работать с местными и с представителями других стран на эмиратском рынке. Поэтому сначала мы упаковали продукты и услуги на английском и арабском языках. Первый русскоязычный проект у нас появился месяцев через девять. 60% наших клиентов — компании с европейским менеджментом (локальные или подразделения европейских корпораций); 20% — полностью арабские компании, где мы делаем маркетинг на арабском; оставшиеся 20% — русскоязычные компании в Эмиратах. Регулярно сталкиваясь с предпринимателями из РФ и стран СНГ, я заметил общие ошибки, которые они совершают, открывая филиалы или запуская новые проекты в ОАЭ.
1. Отсутствие локализации
Локализация продукта, контента — адаптация вашего бизнеса и маркетинга под реалии и менталитет региона.
Нередко наблюдаю ситуацию, когда русскоговорящие предприниматели приезжают в Эмираты и создают бизнес в расчете на широкую аудиторию, а по факту он может оказывать услуги только русскоговорящим клиентам.
Приходят заказчики, например, говорят: «Хотим продвижение, запускайте рекламу на всех языках». Но если вы посмотрите на их инстаграм (сервис принадлежит компании Meta, запрещенной в РФ), то увидите там красивых славянских девушек на картинках в постах, в рилсах и так далее. Местная аудитория в Эмиратах даже не считает, что это локальный бизнес. Так же, как если в рекламе кофейни в Москве будут улыбаться счастливые азиаты и афроамериканцы со стоковых фотографий. Не имею ничего против людей разных рас и национальностей, но реклама должна отражать знакомые потребителям реалии, ситуации, типажи. А они в разных странах могут значительно различаться.
Если контент «не локализован», люди будут воспринимать это как что-то ненастоящее
2. Туристические «розовые очки»
Есть стереотип, что Дубай — это «золотая жила» и заработать здесь очень просто. Когда говорят, что в Дубае много денег, я предлагаю посмотреть на бюджет строительства метро в Москве :) Дубаю это даже не снилось.
Такое радужное впечатление о городе возникает, потому что изначально люди приезжают как туристы и видят только одну сторону — шикарную картинку «курортного» Дубая: роскошная жизнь бьет ключом, живая классная атмосфера. Всё это правда, но как только мы сменим оптику и посмотрим на какой-то обычный, нетуристический бизнес — магазин продуктов, химчистку — ситуация будет выглядеть иначе.
За последние два-три года наблюдаю просто космическое количество прогоревших стартапов, которые пытались копировать российскую модель здесь, предполагая, что структура рынка примерно такая же.
3. Ошибка в оценке рынка
Посмотрите на структуру населения в Эмиратах: всего в стране живет чуть больше 10 млн человек. При этом туристический поток в 2023 году составил 17 млн! Поэтому кажется, что в Эмиратах много европейцев и русскоговорящих. Но они приезжают и уезжают. А системный бизнес надо строить с опорой на местное население.
Итак, местное население 10 млн человек, всего 10%, то есть миллион из них — коренные эмиратцы. Порядка 80% постоянно проживающих в Эмиратах — индусы, пакистанцы, филиппинцы и представители других стран. Как правило, это низкоквалифицированные рабочие, люди, которые приехали в Эмираты, чтобы заработать. И порядка 10% населения — это обеспеченные экспаты.
Давайте оценим эту структуру на близком примере. В Москве живет порядка 13 млн человек, из них около 2 млн — трудовые мигранты. Вы примерно представляете их уровень жизни, кем и где они работают. А что, если бы их было 80%, как в Эмиратах? Какие продукты и услуги вы могли бы им продать? Какая у них покупательская способность?
Это основная особенность рынка Эмиратов, которую нельзя игнорировать. Да, остаются 20% населения с высоким качеством потребления, капиталами, но поскольку в структуре населения это малая доля, при выходе на рынок ОАЭ нужно менять бизнес-модель — не получится просто скопировать сюда российский бизнес.
Отличие в сегментации аудитории создает и серьезные различия в маркетинговом подходе. Приведу простой пример: индусы и пакистанцы неплохо знают английский. Если ты запускаешь рекламу на английском языке, ты ничего не можешь сделать с тем, что 80% лидов приходит от данной категории граждан. В итоге все первичные показатели перформанс-маркетинга, стоимость лида выглядят прекрасно, и тебе кажется, что всё сейчас полетит. В реальности после квалификации лидов ситуация резко меняется. И многие бизнесы понимают это далеко не сразу из-за длинного цикла сделки: нецелевые лиды какое-то время общаются, запрашивают коммерческие предложения, но в результате ничего не покупают.
4. Входной порог
Считается, что в ОАЭ низкий входной порог для открытия бизнеса — и отчасти это правда. Налоги действительно низкие: иногда это ноль, иногда VAT (НДС) всего 5%.
Но если вы посчитаете сопутствующие расходы, стоимость жизни, тесты гипотез, вы удивитесь: расходы на запуск вырастут в десятки раз. Я считаю, что не стоит относиться к запуску в Эмиратах как к легкой истории: потестим, занесем немного инвестиций, если взлетит — продолжим. Нужно фундаментально разобраться, как устроен рынок, убедиться, что вам это интересно, и готовиться работать в долгую. Если вы хотите «скопипастить» российскую модель бизнеса на новый рынок, я бы не советовал.