Как создать бизнес-кейс

Лет 15 назад при слове «кейс» мы первым делом представляли тонкий портфель для документов. Теперь это значение практически вытеснили бизнес-кейсы — суперпопулярный формат в продажах и маркетинге. Как рассказать о своих успехах, чтобы нативно привлекать клиентов, читайте в этой статье.

Зачем компании нужны кейсы

Реклама уже надоела аудитории и не вызывает доверия — более того, эффект «баннерной слепоты», когда человек не замечает рекламу на сайте, срабатывает везде: мы с первых секунд распознаем рекламу в тексте, на видео. И успешно ее пропускаем ;) Как правило, реклама показывает вымышленные сюжеты, а вот о реальном опыте взаимодействия с вашим продуктом расскажет бизнес-кейс.

Кейс — это история о том, как ваш продукт или услуга решили проблему клиента.

Известный маркетолог Нил Патель приводит данные о том, какие типы контента влияют на решение о покупке. На долю кейсов приходится 23% в малом бизнесе, 36% в среднем и 56% в большом. 

Составление кейсов помогло и ему самому значительно повысить продажи. Рассылка кейсов в электронных письмах увеличила коэффициент закрытия сделок на 70%, а публикация всего лишь 3 кейсов на сайте обеспечила рост продаж — они стали больше на 185%.

Использование кейсов — самая популярная тактика контент-маркетинга для саморекламы, используемая руководителями маркетинговых агентств США. 62,6% респондентов опроса eMarketer говорят, что они эффективны в привлечении потенциальных клиентов. Это означает, что любому бизнесу важно создавать и применять кейсы в работе. Кейсы сработают в любом виде деятельности: от изготовлениея металлоконструкций, обслуживания инженерных сетей до финансовой аналитики и детских праздников.

По количеству ограничений тоже нет — вы можете разбирать в кейсах хоть каждый успешный клиентский случай.

Реальный кейс дает понять потенциальным клиентам, что ваша фирма умеет решать проблемы, похожие на те, что есть у них. В общем виде это пример или образец вашей работы, только с подробным описанием ситуации, чтобы клиент мог узнать в ней себя. 

Кейсы — это то, с чего начинается работа над контент-маркетингом, потому что это самый интересный контент для вашей аудитории с точки зрения конверсии в продажу. 

Использование кейсов помогает бизнесу сделать сайт и соцсети результативными, а это значимый эффект для любого бизнеса. 

Кроме того, кейсы можно использовать на деловых встречах с инвесторами и партнерами, на встречах с топ-менеджерами и сотрудниками, чтобы убедить их в целесообразности принятия важного управленческого решения.

Как подготовиться к созданию кейса

Совсем необязательно создавать для этого особый отдел и нанимать новых сотрудников. На первых порах задачу могут взять на себя менеджеры компании, ведь они лучше всех знают тонкости каждого заказа. Какие именно проекты оформить в виде кейсов, выберет менеджмент компании в лице директора или начальника отдела маркетинга.

Создание кейса предполагает наличие нескольких подготовительных шагов.

Определиться с темой кейса. Ключевая мысль должна быть одна. Или «Дизайн-проект квартиры за 3 дня» или «Как мы, находясь в России, нашли 100 м2 итальянской плитки в период санкций, когда горят сроки проекта». Кстати, кейсы о решении проблем с поставкой на территорию РФ зарубежных товаров сейчас все больше набирают популярность.

Если проект крупный, и вы проделали большую работу сразу по нескольким направлениям — разбейте на отдельные кейсы. Так читателю будет проще ориентироваться.

Учтите юридические тонкости. Бывает, что клиенты против, чтобы их данные упоминались в кейсе. Бывает, что по договору предусмотрена конфиденциальность или коммерческая тайна, и тогда вы не можете разглашать ключевую информацию, особенно, если речь идет про международный бизнес. Этот вопрос можно обсудить на этапе заключения договора с заказчиком. В некоторых ситуациях допустимо в деталях описать кейс, но не упоминать имен и названий. 

Соберите подтверждающие доказательства. Голословные заявления вроде «Мы вдвое увеличили выручку» или «В разы повысили эффективность работы отдела продаж» выглядят сомнительно. Лучший метод — использовать конкретные цифры и подтверждающие иллюстрации: графики, скриншоты, диаграммы прогресса — это будет выглядеть более убедительно.

Определите площадку, на которой будете размещать кейс. А заодно и формат самого кейса: короткий пост, статья на сайт, PDF-документ, презентация или что-то еще. Например, в социальных сетях объемные тексты не пользуются популярностью. Тематические порталы могут выдвигать свои требования к структуре и содержанию кейсов. При размещении кейса на сайте компании решающее значение имеет оформление: на своей площадке вы можете представить кейс максимально выгодно. Продумайте техническое задание иллюстраторам, верстальщикам, чтобы кейс выглядел структурированно и наглядно.

Структура кейса

Самый простой способ составить кейс — использовать классическую модель. Ее структура выглядит так:

• Цепляющий заголовок
• Проблема или задача, с которой обратился клиент
• Ваше решение проблемы и описание хода работ
• Результат
• Призыв к действию

Цепляющий заголовок

Цель заголовка кейса — зацепить внимание потенциального или существующего клиента. В заголовке человек должен увидеть себя или свою проблему. Тогда у него появится желание прочитать кейс целиком.

В заголовках лучше не мудрить с креативом и кликбейтом. Если с первого взгляда по заголовку непонятно, о чем пойдет речь в вашем кейсе — значит, заголовок нужно доработать. В заголовке все должно быть максимально просто и лаконично.

Проблема или задача, с которой обратился клиент

Начало кейса должно определять контекст, чтобы читатель сразу смог узнать в описании себя. Поэтому здесь важно дать краткую справку о клиенте и описать проблему, с которой он обратился к вам.

Вот вопросы, которые помогут сформулировать первый блок кейса:

• Чем занимается ваш клиент (особенно если это организация, а не физлицо) и почему ему потребовалась ваша услуга или товар?
• Какую задачу или проблему необходимо было решить с вашей помощью?
• Почему возникла конкретная проблема?
• Почему клиент не решил проблему сам, а обратился к вам?
• Сталкивался ли ваш клиент с подобными ситуациями раньше? Если да, то как выходил из них? И почему старый способ перестал работать?

Чем подробнее у вас получится обрисовать картину и сделать разбор ситуации, тем выше вероятность того, что читатель узнает в описании себя. А с этим повышается вероятность того, что он со своей проблемой обратится к вам, а не к конкурентам.

Ваше решение проблемы и описание хода работ

Когда задача ясна, можно приступать к решению. Сначала разработка плана действий в теории, а затем реализация на практике. 

Здесь важно указать, на чем основывалось ваше решение. Может быть, решение проблем подобного класса — это ваш конек, а план действий давным-давно выработан опытным путем. А возможно, ситуация изначально была настолько непонятна, что даже менеджмент компании заказчика не понимал причин произошедшего. Поэтому вы предварительно провели анализ данных и документов, выявили источник проблем, а дальнейшая стратегия строилась уже от этого.

Решение сформулировали, теперь приступайте к описанию своих действий: 

• Иллюстрируйте рабочий процесс
• Показывайте промежуточные результаты работы, как шло развитие событий 
• Рассказывайте, как уже в процессе приходилось корректировать план действий, и какие варианты вы предлагали
• Показывайте, как было и как стало. Читатель должен увидеть положительную динамику изменений и понять, почему стало лучше 

Результат

Теперь покажите результат в выгодном свете. Представьте, что читатель вообще ничего не знает о вашей работе и не понимает, на что ориентироваться. Ваша задача сделать готовый результат наглядным, чтобы даже первоклассник всё понял.

Приведите итоговые цифры ключевых показателей, покажите, как они изменились в динамике за срок вашей работы, поделитесь положительным отзывом клиента. 

Если вам есть, чем гордиться в этом проекте, — смело рассказывайте об этом. Например:

• Был срок месяц, а вы справились за неделю без потери качества
• Бюджет не позволял использовать импортное сырье, а вы подобрали продукцию премиум-качества от местного производителя, и всё равно это обошлось дешевле
• Прогнозы по росту продаж ожидались на уровне 18–21%, а вы сделали все 30%.

Призыв к действию

Теперь самое время дать читателю понять, что с похожей задачей или проблемой он тоже может обратиться к вам.

Например: «Наша компания занимается производством и реконструкцией тепловых сетей для объектов жилого строительства. Мы помогаем в разработке схем трубопроводов, их установке и реконструкции. Чтобы заказать производство или реконструкцию элементов тепловой сети, напишите нам: [email protected]» 

После этого блока можно вставить ссылки на другие ваши кейсы со схожими задачами и на тематические статьи по теме в блоге вашей компании.