Как российские маркетологи покоряют международный рынок

Резидент CLUB 500 Сергей Виноградов построил успешное рекламное агентство в России: WGG Digital Agency хорошо известно на московском рынке. Среди клиентов — SAP, Олимпийский комитет, «Норникель», Jaguar и другие «крупные рыбы». В 2020 WGG получило несколько престижных европейских наград в сфере маркетинга, за следующий год число клиентов и команда агентства выросли в три раза. 2022 году WGG открылось в Дубае и завоевало местный рынок: 80% клиентов агентства — не русскоязычный бизнес. В 2023 году WGG получило премию Arabian Best of Best Awards в номинации «Лучшее рекламное агентство», также WGG входит в рейтинг самых быстрорастущих агентств Среднего Востока по версии Clutch. 

О том, почему рекламным агентствам сложно масштабироваться, как выйти на международный рынок и не облажаться, заменят ли нейросети маркетологов и чем не должен заниматься руководитель агентства, читайте в нашем интервью с Сергеем Виноградовым. 

— Сергей, расскажите, как вы пришли в бизнес?

Это случилось довольно рано — мне было 23 года. Не знаю средний возраст старта у предпринимателей, но мне кажется, что побольше. Оглядываясь назад, я бы сам себе посоветовал прийти в бизнес позже. В 23 года энергии много, но знаний крайне мало, и, как мне кажется, это реально могло быть причиной, которая затормозила рост моего бизнеса на 4–5 лет. Всему приходилось учиться самому.

Я наблюдал примеры знакомых предпринимателей, которые начинали бизнес позже, после работы в корпорациях. Они видели, как устроен крупный бизнес изнутри, видели много процессов, быстрее накапливали социальный капитал, потому что в больших компаниях легче завести нужные знакомства. Они лучше понимали проблематику и быстрее росли. 

Около полутора лет я работал в рекламном агентстве, которое занималось контекстной рекламой, SEO-продвижением, созданием сайтов. Я пришел на должность менеджера по контекстной рекламе, но директор по развитию предложил мне попробовать силы в SMM. В 2012 году  SMM только зарождался.

Во время работы в агентстве я увидел много возможностей, которые дает SMM. Компания была сфокусирована на других инструментах, поэтому на мои идеи руководство реагировало не быстро. Я не хотел терять время, решил, что буду заниматься этой историей самостоятельно, и уволился.

— Получается, выбор ниши был предопределен опытом, который вы получили в найме?

В силу возраста у меня не было осознанного понимания и подхода к выбору ниши. Очевидно, что с нишей мне на тот момент повезло. Это был тренд, и запуститься было легко.  

Сейчас, с высоты своего опыта, я понимаю, что к выбору ниши надо относиться очень серьезно. Вижу много ситуаций, когда люди выбирают падающую нишу или даже нишу, в которой уже нет возможности развиваться. Бывает так, что люди тратят годы и не получают результатов несмотря на очень высокие профессиональные и предпринимательские компетенции.

— Что ваш бизнес представлял из себя на старте? Сколько было человек в команде, какие услуги предоставляли? 

В чем вообще крутость агентского бизнеса, почему многие именно с него начинают предпринимательскую карьеру: на старте можно не иметь ничего, кроме компьютера, собственной головы, умения или хотя бы желания общаться и продавать.

Поначалу нас было двое: я и парень, который мне помогал. В то время я был силен в работе с популярными страницами, пабликами во «ВКонтакте». Рынок очень активно рос: были страницы с советами всякими, рецептами, MDK был такой суперпопулярный паблик, если помните. Я еще по 500 рублей покупал рекламные посты в этих пабликах — стоял у зарождения рынка рекламных посевов. Мы официально сотрудничали с «ВКонтакте» и были одним из первым агентств, которое оказывало услуги продвижения через популярные страницы. 

Это было прикольное время и интересный необычный продукт. В 23–24 года я занимался тем, что размещал посты на 20–30 популярных страницах в день. В те времена рекламу можно было размещать еще и несколько раз в сутки! В каждой рекламе были фотографии какого-нибудь магазина одежды или магазина подарков, игрушек, и к каждой фотографии можно было добавить ссылку с UTM-меткой — иногда я делал несколько сотен таких меток в день.

Однажды у нас заказал размещение магазин подарков. Это было перед праздниками — 23 февраля, 8 Марта, что-то такое. Мы сделали размещение на 17 000 рублей. На следующий день расстроились: по нулям. Через пару часов опять обновили Google Analytics, а там продажи на миллион рублей. В общем, это было классное и интересное время!

— В маркетинге всё меняется гораздо быстрее, чем в других отраслях. Всё время приходится «догонять паровоз». Те же самые паблики, на которых можно было сделать миллион за день, заплатив 500 рублей админу за размещение! Сейчас реклама в «ВК» — совсем другая история. Как вы охарактеризуете свою нишу именно с этой точки зрения?

Да, это совершенно точно. Но тут какая ситуация? Эту нишу можно назвать нишей интеллектуального бизнеса. Она в определенном масштабе очень простая, а в большем масштабе становится очень сложной. Простая она, когда ты сам талантливый молодец, умеешь хорошо общаться, что-то делать — и тебе довольно легко «добежать» до первых результатов, хороших доходов. Поэтому мы и видим на рынке очень много фрилансеров, талантливых классных ребят, которые оказывают неплохие услуги и добиваются приличного уровня дохода. Вот есть фрилансеры, а потом — провал. И дальше мы видим какие-то большие серьезные компании с сотнями сотрудников и сотнями миллионов выручки.

Сложность в том, чтобы пройти долину от кустаря-одиночки до полноценного бизнеса

Управление интеллектуальным бизнесом — это управление людьми. И это сложно: построить систему из 10, 50, 100 людей, которые должны быть замотивированы, обладать определенными софт- и хард-скиллами, чтобы эта система стабильно приносила финансовые результаты и выдавала качественные продукты, услуги.

Так что ниша неоднозначная: классно в ней запуститься, получить предпринимательский опыт — ты увидишь много разных клиентских бизнесов и их специфику изнутри. А вот масштабировать свое маленькое агентство в полноценный состоявшийся бизнес очень сложно.

— И тут логично вытекает следующий вопрос: а как вы масштабировались? Ведь вам удалось вырасти до большого международного агентства. 

Где-то с 2013 по 2018 или 2019 год мы стагнировали — почти не росли. Команда наша была 5, 6, 10, 15 человек на пике. Я заметил интересную вещь. Не знаю, будет ли она интересна широкому кругу предпринимателей, но коллеги из рекламной отрасли меня точно хорошо поймут: мы, владельцы агентств, хорошо разбираемся в бизнес-процессах. Много консультируем малый и средний бизнес: «А давайте вы улучшите у себя вот это… А вот тут бы вам в HR подкрутить, продукт подтянуть». 

Многие владельцы маленьких и средних рекламных агентств хорошо понимают в бизнес-процессах. Но для себя их почему-то не создают

Странная ситуация возникает: предприниматели относятся к своим агентствам не как к полноценному бизнесу, у которого должен быть HR-департамент, у которого должен быть коммерческий директор, руководитель отдела продаж и так далее. Вот и мы почему-то думали, что нужно построить очень качественный продукт, а он сам по себе вырастет и сделает нас большим агентством.

Долгие годы ушли на то, чтобы осознать, что я как фаундер компании должен стать действительно руководителем компании, а не просто опытным маркетологом.

Моя задача в бизнесе — не приходить и помогать конкретному клиенту выстроить его бизнес. Моя задача — выстроить мой собственный бизнес так, чтобы все административные, финансовые процессы качественно работали. Качество продукта — это не лично я должен дотягиваться рукой до каждого поста, который пишет SMM-менеджер, а это системы, регламенты, внутреннее обучение, которые позволяют не совершать очевидные ошибки.

Если основатель берет на себя один из бизнес-процессов, он крадет у себя время на управление всей системой 

В 2015 году у меня появился бизнес-партнер Тимофей. Мы с ним противоположности, которые дополняют друг друга: я скорее идейный вдохновитель, предчувствую тренды, могу принять рискованные решения, а он человек системы — строит стабильные процессы, создает регламенты. 

Наверное, одна из самых основных историй, которая позволила нам действительно масштабироваться, это продажи. В какой-то момент «боль» стала настолько сильная, что мы пошли учиться к одному из известных тренеров и жестко после каждого занятия в школе продаж всё внедряли у себя. После этого у нас случился кратный рост.

Всем ребятам, которые хотят масштабировать агентство, я бы посоветовал осознать в первую очередь, что агентство — это полноценный бизнес. 

— А как к вам пришло это озарение, что нужно сменить ролевую модель? 

К сожалению, в моей ситуации жизнь заставила. Накопилась такая боль и разочарование, депрессия от того, что ты вкладываешь много усилий, а в финансовых результатах видишь всё то же самое, что и пару лет назад. Пришлось искать более радикальные решения, выходить за границы внутреннего понимания управления бизнесом.

Большой совет предпринимателям, которые стоят на пути масштабирования: не надо недооценивать бизнес-образование и  конкретный опыт людей, которые прошли тот же путь перед вами

Знания, чужой опыт — это самое ценное, что можно получить. Ни в коем случае не надо заниматься самокопанием и пытаться что-то изобрести в одиночку — это может затормозить ваш рост. 1% из 100%, что вы создадите что-то суперуникальное, 99%, что потратите время и пройдете путь намного медленнее, чем могли бы. 

Когда я учился продажам, то осознал, что очень важно иметь в своем окружении людей, которые находятся впереди тебя. Я стал активно общаться с ребятами, владельцами более крупных агентств и просить у них помощи. 

Состоявшийся предприниматель не откажет вам в совете, даже если вы работаете в одной нише

Это классный инсайт для всего предпринимательского сообщества. Квинтэссенцией такого открытого обмена опытом являются бизнес-клубы, в частности CLUB 500. Состоявшийся предприниматель понимает, что у нас игра с ненулевой суммой. Если ты научишь кого-то делать примерно так же, как ты, ты на самом деле не пострадаешь. Этот человек не заберет твой кусок пирога, твоих клиентов, наоборот: ты сделаешь общий пирог больше. В какой-то момент для меня это было удивительно, а потом я понял, что это действительно тренд: когда я писал ребятам из крупнейших рекламных компаний в России, они абсолютно нормально реагировали на мои вопросы, мы встречались и общались, и мне показывали конкретные ошибки, которые у нас были с точки зрения масштабирования. Это очень помогало. 

— Круто! А как вы вышли на международный рынок? Это все-таки сложно — хотя бы потому, что маркетинг в России и за рубежом развивается не синхронно. 

Выйти на международный уровень — это была моя давняя мечта. Знаете, из разряда таких амбиций, когда ты понятия не имеешь, как этого достичь, но почему-то всё равно об этом думаешь. Еще в 2013 году, сидя в квартире родителей в подмосковном городке, я придумал название своей компании: Web Generation Group. Дальше оно сократилось до WGG Agency. В название я заложил смысл о поколении людей, которые родились в эпоху интернета и другой жизни не знают. Мысль красивая, но название сложнопроизносимое для русскоязычного человека. Почему-то я сразу ориентировался на то, чтобы название было понятно на международном рынке. 

В какой-то момент мы росли со скоростью 250–270% год к году — это по сути скорость роста айтишных стартапов, которой сложно добиться в агентстве. И мы даже думали, что у нас всё так классно на российском рынке, освоить бы тут все возможности — зачем идти куда-то еще. К решению нас подтолкнули внешние события. Мы были одним из лучших агентств в России по продвижению в TikTok, вообще у нас была и есть очень сильная экспертиза в международных соцсетях. Мы хотели эту экспертизу сохранить, применять ее дальше. Поэтому встал вопрос о том, где создать международные подразделения. К этому вопросу мы подошли уже фундаментально, не так, как я в 23 года начинал.

В течение нескольких месяцев мы протестировали много разных стран — смотрели, по какой стоимости можем привлекать лиды. Наши отделы продаж квалифицировали эти лиды, и мы анализировали, где большая вероятность получить хорошие результаты. Так мы вышли на Эмираты.

Был еще один важный момент: личная эмоциональная составляющая. Когда приезжаешь в Дубай, он дает хорошую энергетику — мирового финансового центра и просто города. Для нашего русского человека, который не любит проживать долгие-долгие месяцы в холоде, Дубай всегда выглядит выигрышно.

Я считаю, предпринимателям важно прислушиваться к себе. Если бы по каким-то финансовым критериям нам подошла страна, в которой мы не хотели бы находиться, вряд ли бы что-то вышло

Например, в Индии с точки зрения digital-маркетинга очень интересная ситуация. Но мы не могли бы там жить и маловероятно, что смогли бы там что-то выстроить удаленно. 

— На старте вы работали «руками», потом ваш бизнес вырос, вы наладили бизнес-процессы. Сколько времени сейчас вы уделяете операционному управлению? 

Отвечу честно, я работаю довольно много. Много не в категории «до 10 вечера» :) У меня много рабочих часов, но задачи уже более абстрактные, верхнеуровневые, стратегические. Плюс в Дубае мы еще не вышли на «автономное существование», когда все бизнес-процессы работают слаженно со мной или без меня. Некоторые вещи требуют личного внимания. 

В целом я мог бы, наверное, меньше работать, но мне нравится та ситуация, которая есть сейчас.

Вручение премии Arabian Best of Best Awards 2023

— Вы стремитесь к той модели, когда вы учредитель или акционер, который занимается только стратегией и в отчетность заглядывает?

Фактически, чтобы вы понимали, когда мы полностью построили модель в Москве, моей задачей в какой-то момент стало не нанимать новых руководителей продаж или создавать новые отделы, а покупать целые агентства, когда нам не хватало рук. Такие были масштабы работы и уровень моих задач. А когда мы переехали в Дубай,  я вернулся на много шагов назад. Говорят, «никогда не бойся помыть полы в своем офисе». Предприниматель всегда должен быть готов спуститься с пьедестала и закатать рукава. Иногда это приходится делать. Одну из первых продаж в Дубае я сделал сам. Приехал в офис арабского агентства недвижимости, где мне сказали: «Ну, Сергей, давай пока бесплатно поработаем, вот тебе 200 долларов на настройку рекламы». И я, человек, который построил масштабный системный бизнес в России, сказал: «Хорошо, я пошел настраивать вам контекстную рекламу!». 

Мы начали в Эмиратах с достаточно жесткой ситуации, но сейчас поднялись на несколько этажей вверх. До того «этажа», в котором бы я действительно чувствовал себя абсолютно комфортно и занимался стратегией, нам нужен еще год. Но сейчас уже очевидно, что мы туда придем. 

В международной команде WGG работают профессионалы со знанием местного рынка

— Как маркетинг в России отличается от маркетинга за рубежом?

В Эмиратах, в отличие от РФ, очень мало трафика в телеграме, всё захвачено вотсапом. Очень жаль, потому что телеграм — площадка классная.

Последние два года в российском маркетинге случились фундаментальные изменения. Россия стала отделяться от мира с точки зрения маркетинговых инструментов. Это в какой-то мере даже прикольно, потому что я смотрю на решения, которые сейчас молодые агентства предпринимают — они очень оригинальные и их можно адаптировать под международный рынок. 

У многих маркетологов поначалу был страх, что всё пропало, что-то кардинально изменится у нас в худшую сторону. А реальность такова, что как российскому бизнесу нужны были клиенты, так и остались нужны — то есть для рекламных агентств несмотря на отсутствие прежних инструментов по-прежнему много работы. 

Было довольно много сделок по слиянию, покупке агентств — есть такой тренд к консолидации рынка. Но для молодых ребят в маркетинге, которые сейчас начинают бизнес, всё еще много возможностей. 

Если говорить про глобальные тренды в рекламе, то это, конечно AI, нейросети. Мы сейчас активно внедряем эту историю в наши процессы. Весело нам, маркетологам: думали, что искусственный интеллект заменит сперва водителей, маляров и слесарей, но, по ходу, маркетологов он заменит быстрее :)

Но если серьезно говорить, ИИ, конечно, маркетологов не заменит, а просто повысит уровень абстрактности наших задач. Если раньше нужно было хорошо написать текст, сейчас нужно хорошо продумать идею и вводные, чтобы «скормить» их ChatGPT. Раньше нужно было нанять переводчика, чтобы адаптировать пост на английский или арабский язык, сейчас мы можем сделать это с помощью нейросетей и не бояться, что это недостаточно «нативный» английский.

Бизнес, который отрицает AI-технологии, будет отставать всё быстрее. Любой интеллектуальный бизнес, в частности, маркетинговый, сильно зависит от технологий — а они постоянно меняются. Мы стараемся держать руку на пульсе и всем советуем следить за развитием новых инструментов.