Два закона лояльности: как сделать так, чтобы клиент дал вам второй шанс
Продавать продукт постоянным клиентам гораздо проще, чем тем, кто слышит о нем впервые. Лояльным можно вообще не продавать — они готовы купить у вас сами. Но чтобы превратить обычных клиентов в лояльных, нужно приложить усилия.
О том, как сделать так, чтобы люди оставались с вами надолго и рекомендовали вас своим друзьям и знакомым, поговорили с экспертом в области клиентоориентированности Константином Харским в рамках проекта CLUB 500 «Совет директоров». Константин — эксперт по корпоративной культуре и автор 14 книг. Работает с компаниями федерального значения: РЖД, Почта России, Роснефть.
Эксперт поделился историей о том, как опытным путем вывел определение «лояльного клиента». Много лет назад они с женой постоянно ходили за продуктами в один и тот же магазин — по инициативе супруги. В какой-то момент Константин поинтересовался, почему она выбирает именно это место. На что она ответила, что ей здесь нравится мясо. Тогда Константин спросил: «А если они тебя обманут?». «Наверно, я дам им еще один шанс», — сказала жена Константина.
Так Константин понял, что лояльный клиент — это человек, который готов дать компании еще один шанс даже в случае ошибки.
В связи с этим эксперт вспомнил исследование Эрика Берна, в котором был введен термин «поглаживание», означающий любое внимание к человеку, его действиям, реакциям и результатам.
Поглаживание — валюта лояльности
В современном мире она может выглядеть по-разному. Например, когда барбер в барбершопе здоровается с постоянным клиентом и делает ему уместный комплимент. Или когда администратор в салоне красоты помнит имя человека, его день рождения и сферу деятельности.
Задумавшись, что нужно сделать компании, чтобы получить больше лояльных клиентов, Константин вывел два закона лояльности.
1 закон:
Лояльность измеряется жертвами, на которые готов пойти сотрудник или клиент в отношениях с объектом лояльности.
Если клиент не готов на жертвы ради вас, это не лояльность, считает Константин Харский. Например, вы проводите прямой эфир в 20:00, а заканчиваете в 00:00. Лояльный клиент подключится, даже если ему неудобно и приходится отменять свои планы.
Такую лояльность нужно заслужить. Готовность к жертве со стороны клиента — это ответное действие на вашу работу. Чтобы клиент стал лояльным, вам нужно предугадывать его желания, не предъявлять лишних требований, «поглаживать» его и всячески давать понять, что человек важен для вас. В ответ он «жертвует» тем, что отказывает вашим конкурентам.
2 закон:
Правильное поведение компании в ситуации кризиса в отношениях с клиентом способно перевести эти отношения на качественно более высокий уровень.
Простыми словами: мы все «косячим». Вопрос только в том, что мы делаем в случае ошибки.
Если мы ошиблись, признали это и повели себя правильно с лояльным клиентом, вероятнее всего, он поймет и простит. «Правильно» — это, например, дать компенсацию, скидку или приятный бонус. Чтобы человек не только не ругал вас за «косяк», но в какой-то мере даже ждал, когда вы ошибетесь вновь. Ведь в этом случае он снова получит от вас подарок.
С точки зрения лояльности компания может быть «цирком», «театром» или «церковью», сделал вывод Константин.
«Цирк» — это условно когда клиент приходит, говорит: «Хочу купить ваш товар за 200 рублей», — покупает и уходит. Никаких эмоций по отношению к компании у него при этом не возникает.
Энергетика компании поднимается до «театра», когда люди начинают играть свои роли. Клиент хочет снова прийти и приобщиться к деятельности компании. Он понимает, что каждое действие здесь срежиссировано: от идеально расположенной клиентоориентированной парковки до сложной программы лояльности.
Из каждой точки касания можно сделать игру, шоу, и люди будут рассказывать об этом друг другу
Лояльность клиентов в компании типа «церковь» безусловна. Если хотите увеличить число лояльных клиентов, стремитесь к уровню «театр» или «церковь».
Главный инструмент для повышения лояльности, считает Константин Харский, — это список жалоб клиентов. «Я искренне убежден, что если компания научится работать с жалобами клиентов, консультанты станут не нужны», — прокомментировал Константин.
Большинство компаний отгораживается от жалоб. Руководители хотят видеть претензии лишь в виде сводных таблиц, не углубляясь в детали. А если каждую жалобу разбирать, находить причину и устранять ее, то качество продуктов и сервиса компании, а вместе с ними и лояльность клиентов вырастет в разы. Консультанты до такого уровня влияния на компанию подняться не могут.
Константин привел пример того, как нужно работать с жалобами клиентов. Когда-то сооснователь и бывший директор банка «Точка» Борис Дьяконов, вдохновившись вторым законом лояльности, решил по пятницам обзванивать клиентов, которые ушли от них на неделе. Он спрашивал, почему человек отказался от обслуживания в банке. Борису было страшно, хотелось передать кому-то эту задачу, но он понимал, что это важно сделать именно ему как руководителю. Бывало, что люди на том конце провода рыдали из-за того, что сам председатель правления банка интересуется их ситуацией и мнением. Константин предполагает, что, вероятно, тогда многие клиенты возвращались в банк.
Научитесь правильно исправлять ошибки и отрабатывайте все жалобы клиентов. Тогда ваши шансы повысить лояльность клиентов вырастут.