Деловая репутация компании: сколько стоит «доброе имя»?
Деловая репутация — совокупность мнений о вашей компании. Мнение — оценка субъективная, но когда таких мнений много и они сходны, это влияет на доверие клиентов, инвесторов и партнеров, может повысить или понизить прибыль и продажную стоимость компании. О том, кто и как влияет на репутацию, чем репутация отличается от имиджа и сколько она стоит, поговорим в этой статье.
Что такое деловая репутация компании и сколько она стоит
Деловая репутация — это оценка работы компании общественностью. Общественность в данном случае — все, кто так или иначе соприкасается с вашим бизнесом: клиенты, партнеры, инвесторы, контрагенты, аудитория, которая видит вашу рекламу, сотрудники. При этом оценивают они вас с разных сторон и по разным критериям: кому-то важны ваша доходность и благонадежность, кому-то — качество продукта, цена, уровень сервиса.
Деловая репутация — это не только абстрактная совокупность оценок. Это еще и вполне конкретный актив, который имеет свою стоимость и должен отражаться в бухгалтерском учете предприятия.
Деловая репутация является нематериальным активом организации.
На языке бухгалтеров деловая репутация называется гудвилом. Стоимость гудвила отражается в финансовом отчете — он находится в разделе «прочие нематериальные активы», в подразделе «внеоборотные активы».
Фрагмент отчета VK за 2022 год (источник: )
Чтобы рассчитать стоимость деловой репутации компании, нужно от рыночной стоимости предприятия вычесть стоимость всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу.
Если балансовая стоимость компании ниже ее рыночной стоимости, можно говорить о положительной деловой репутации. Соответственно, если рыночная стоимость предприятия ниже стоимости его активов — деловая репутация отрицательная. В таких случаях ее называют бэдвил.
Определение деловой репутации (положительная или отрицательная) имеет важное значение в случае купли-продажи компании, поскольку от этого зависит конечная стоимость сделки.
Положительная деловая репутация означает, что к рыночной стоимости компании будет прибавлена наценка, равная значению гудвила. Например, если рыночная стоимость компании составляет 340 млн рублей, а гудвил равен 43,8 млн — стоимость сделки будет составлять 383,8 млн рублей.
При этом гудвил может составлять значительную долю активов компании. Например, гудвил «ВКонтакте» в 2022 году составлял более 40% всех активов компании, а гудвил «Яндекса» — более 23%.
Фрагмент отчета «Яндекса» за 2022 год (источник: )
Но доля гудвила может быть и незначительной. Например, деловая репутация ПАО «Группа Черкизово» в 2022 году составляла менее 1% от суммы всех активов компании.
Фрагмент отчета ПАО «Группа Черкизово» за 2022 год (источник: )
Отрицательная деловая репутация компании означает, что продавец должен предоставить покупателю скидку с рыночной стоимости компании.
Вернемся к нашему примеру. Если рыночная стоимость компании составляет 340 млн рублей, а бэдвил равен 43,8 млн — стоимость сделки будет составлять 296,2 млн рублей.
Для покупателя приобретать такую компанию — риск. В будущем он может понести дополнительные убытки из-за того, что у компании нет постоянных покупателей, налаженного сбыта, а качество товаров или услуг оставляют желать лучшего. Справится ли он с этими сложностями, удастся ли вывести компанию на необходимый уровень — большой вопрос.
Продажа компании — это не единственный случай, когда необходимо знать реальную стоимость ее деловой репутации.
Бывает, что репутацию компании необходимо защищать в судебном порядке, если кто-то «опорочил ее честь». И тогда компания может подать иск в суд о взыскании компенсации за распространение сведений, порочащих деловую репутацию. Защита будет апеллировать статьей 152 ГК РФ и Постановлением Пленума ВС РФ от 24.02.2005 № 3. С юридической точки зрения стоимость репутации компании в данном случае будет определяться так же: как разница между рыночной и балансовой стоимостью компании.
Как деловая репутация предприятия влияет на состояние бизнеса
Положительная деловая репутация не только повышает стоимость компании, но и увеличивает ее прибыль.
Товары известной компании с положительной деловой репутацией будут стоить дороже, чем подобные товары малоизвестных марок или брендов, которым доверяют меньше. Об этом говорят зарубежные исследования. Например, ученые из Технологического университета Сиднея , что компания, которую потребители оценивают как лучшую, чем ее конкуренты, получает около 9% дополнительной прибыли за счет увеличения наценки на свою продукцию.
Если отправиться в магазин за продуктами, то можно самим наглядно убедиться в этом.
Потребительские свойства продуктов, затраты на их производство и логистику примерно одинаковы, а стоимость разная: покупатели готовы «доплачивать» за репутацию
Гарвардская школа бизнеса проводила , как рейтинг заведения общепита влияет на его прибыль. Оказалось, что повышение рейтинга на одну звезду приводит к увеличению дохода на 5–9%.
Компаниям с хорошей деловой репутацией доверяют. А с доверием намного проще достигать высоких результатов по разным направлениям деятельности бизнеса.
Какие плюсы дает положительная деловая репутация?
- Быстрое масштабирование без дополнительных затрат на формирование доверия на новых территориях
- Более выгодные условия сотрудничества и контракты на длительные сроки с контрагентами
- Возможность регулярно выводить на рынок новые продукты без больших затрат на продвижение: потребители испытывают доверие к бренду и с удовольствием пробуют новинки
- Высокий LTV: положительный опыт взаимодействия с компанией позволяет сделать большинство новых клиентов постоянными
- Возможность нанимать лучших специалистов, которые сами стремятся попасть в компанию
- Более лояльное отношение контролирующих органов. Нарушения бывают практически в каждой организации. Степень наказания за эти нарушения обычно сильно варьируется в зависимости от настроя контролирующих органов. Хорошая репутация компании может сыграть решающую роль в этом вопросе
Улучшение деловой репутации
Деловую репутацию формирует мнение общественности. Значит, для улучшения репутации необходимо повлиять на это мнение.
Первое, что нужно сделать, — это разделить всех контрагентов компании на четыре группы:
Нормативная группа
Те, кто устанавливает правила функционирования компании и имеет возможность ограничить ее деятельность или, наоборот, стимулировать: государственные контролирующие органы, акционеры, инвесторы.
Функциональная группа
Работники компании, поставщики, подрядчики, сервисные организации и все те, кто обеспечивает работу фирмы.
Диффузная группа
Сюда входят СМИ и общественные организации — например, экоактивисты, феминистки или общества защиты животных.
Потребительская группа
Клиенты и потенциальные покупатели.
С каждой группой нужно работать отдельно. Методы могут быть разные: личное общение, глубинные интервью, анкетирование, фокус-группы, мониторинг отзывов, работа с комментариями в соцсетях, аудит упоминаний в интернете. Цель — собрать информацию о том, что нравится респондентам в вашей компании, а что, по их мнению, стоит изменить.
Если компания открыта к диалогу с представителями целевых групп, то сможет заметить ухудшение репутации и вовремя принять меры.
Имидж компании
Помимо деловой репутации, есть еще одно понятие — имидж компании. Данные понятия связаны настолько, что порой их используют как синонимы. Но это не совсем так.
Деловая репутация — это комплекс уже сформированных мнений о компании с учетом опыта взаимодействия с ней.
Имидж — это первое впечатление о компании, которое формируется у тех, кто никогда с ней не взаимодействовал
В отличие от репутации, имидж — это чаще всего субъективная оценка, которая формируется в сознании каждого отдельного человека в зависимости от его картины мира, проблем и запросов. На формирование имиджа влияет любая информация о бренде: отзывы в интернете, реклама, публикации в СМИ и соцсетях, слухи и другая информация в свободном доступе.
Главная цель имиджа — вызвать положительные чувства и эмоциональную реакцию у целевой аудитории. Удачное формирование имиджа позволяет бренду выделиться на фоне конкурентов, занять свою нишу на рынке, привлечь новых клиентов, партнеров и квалифицированных сотрудников.
Имидж можно и нужно создавать самостоятельно — иначе за вас его создадут другие ;)
Для создания имиджа используют фирменный стиль, пиар, рекламу, интернет-коммуникации и другие инструменты. Чтобы сформировать положительный образ, компании сотрудничают со СМИ, блогерами, ведут страницы в социальных сетях, участвуют в социальных мероприятиях, выступают спонсорами спортивных соревнований.
Имидж часто разделяют на внешний и внутренний.
Внешний формируется на основе фирменного стиля, качества продукции, уровня сервиса и социальной ответственности компании. Другими словами, это то, какой видят компанию ее клиенты и партнеры.
Внутренний имидж формируется внутри компании. Это то, какой ее видят сотрудники. Сюда входят корпоративная культура, миссия, ценности, образ руководителя, условия труда, корпоративные мероприятия.
Управление имиджем и репутацией
В эпоху интернет-технологий удар по репутации и имиджу компании чаще всего наносится именно в сети.
Вот список основных проблем, с которыми может столкнуться в онлайн-среде любая организация:
- отрицательные комментарии в соцсетях;
- критика и неудовлетворенность продуктом в публикациях на сайтах-отзовиках и форумах;
- негативные публикации в блогах;
- недостоверная или конфиденциальная информация об основателе или топ-менеджменте компании на просторах интернета и в СМИ;
- негативная информация в топе поисковой выдачи;
- негативные отзывы и низкие оценки на маркетплейсах.
Для эффективной работы по управлению имиджем и репутацией компании в онлайне придерживайтесь следующих рекомендаций.
Проводите аудит или мониторинг поисковой выдачи, отзывов, сообщений в медиа и соцсетях на регулярной основе. Это анализ отрасли и конкурентов, подбор ключевых запросов, отслеживание публикаций, комментариев и отзывов в медиа, соцсетях, на сайтах-отзовиках и в интернет-магазинах.
Отвечайте на негативные комментарии и отзывы. Ответы должны быть конструктивными и спокойными, с выражением заботы и желанием (хотя бы наглядным) решить проблему клиента.
Размещайте новые позитивные отзывы. Это хороший способ вытеснить устаревший негатив. Чтобы клиенты оставляли больше положительных отзывов, попросите их об этом. Применяйте призывы к действию, используйте рассылки, предоставляйте бонусы и подарки от компании в качестве благодарности за отзыв. Можно попросить своих сотрудников написать отзывы на всех площадках вашего присутствия.
Создавайте гайды для сотрудников. Персонал должен иметь руководство, как правильно общаться с клиентами в разных ситуациях и реагировать на обратную связь от них. Особенно это касается сотрудников отделов продаж и обслуживания клиентов и колл-центра — тех, кто непосредственно взаимодействует с клиентами.
За успешное управление имиджем и репутацией компании обычно отвечает целый штат работников:
- PR-менеджер,
- маркетолог,
- SMM-менеджер,
- SEO-специалист.
Если в штате компании такие должности не предусмотрены, стоит найти подрядчика — агентство по управлению репутацией. Главное — не пускать этот вопрос на самотек и внимательно относиться к формированию и поддержанию положительной репутации.