Орудия психологического влияния по Р. Чалдини

Роберт Чалдини — американский психолог и профессор. Его книга «Психология влияния» стала настольной для маркетологов и предпринимателей.

Работая продавцом, Чалдини наблюдал за покупателями и анализировал их поведение. Он собирал данные, а затем сопоставлял их с результатами экспериментов в области психологии. Эта работа привела к созданию шести ключевых принципов, которые стали основой для многих маркетинговых стратегий и применяются в различных аспектах продаж: от интернет-маркетинга до прямых продаж.

Вот список из шести принципов убеждения, описанных в книге:

• Взаимный обмен
• Обязательство и последовательность
• Социальное доказательство
• Благорасположение
• Авторитет
• Дефицит

Взаимный обмен

Принцип взаимности в маркетинге и повседневной жизни является одним из ключевых аспектов общения и обмена между людьми. Он был подробно исследован психологом Деннисом Риганом в 1971 году через эксперимент, в котором участникам предлагалось оценить искусство. 

В ходе эксперимента ассистент по имени Джо, выдававший себя за обычного участника, предлагал другим бесплатные бутылки колы. Позже он просил их купить лотерейные билеты, и те, кого он угощал колой, оказывались гораздо более склонными к покупке, чувствуя себя обязанными отплатить за  угощение.

Принцип взаимного обмена основан на идее, что дарение чего-либо людям создает у них желание отплатить той же монетой. Это может проявляться в повседневных жестах, таких как обмен подарками, или в более сложных формах (например, при предоставлении эксклюзивных скидок или бонусов). 

В маркетинге этот принцип используется широко. Дегустации, бесплатные консультации, пробные периоды — все эти «крючки» наверняка вам знакомы. Также существует тактика продаж, известная как метод «дверь в лицо». В этом случае сначала делается заведомо неприемлемое предложение, а после отказа — более реалистичное. Таким образом создается иллюзия уступки.

В исследовании Ригана стоимость каждой бутылки колы составляла 10 центов, в то время как лотерейные билеты продавались по 25. Это наглядно показывает, что обмен не всегда равноценен, но даже небольшой жест может привести к значительному ответному действию. 

Обязательство и последовательность

В эксперименте, проведенном Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрезером в 1966 году, исследователи обращались к жителям с просьбой разместить на своих участках знаки с надписью «Будь дисциплинированным водителем!». Большинство домовладельцев соглашались на установку таких табличек. Спустя две недели другой член команды экспериментаторов предлагал тем же людям установить на своих участках значительно большие доски для объявлений. Несмотря на то, что такие большие доски были намного более навязчивы, только 24% из тех, кто согласился на установку маленьких табличек, отказались от нового предложения. В то время как среди тех, кто изначально отказался от маленьких табличек, отказали 83%.

Этот эксперимент иллюстрирует важность принципа последовательности и обязательства. Когда люди принимают какие-то обязательства (даже небольшие), они чувствуют внутреннее давление оставаться последовательными в своих действиях и решениях, даже если это влечет за собой некоторые неудобства или потери. Публично принятые обязательства, особенно если они зафиксированы письменно, усиливают это чувство обязанности, повышая вероятность продолжения действий в соответствии с данным обещанием.

В маркетинге принцип последовательности часто используется для укрепления лояльности и стимулирования покупок. Например, проведение конкурсов отзывов среди покупателей не только увеличивает вовлеченность, но и заставляет участников чувствовать себя связанными с брендом. Примеры использования этого принципа включают продающие скрипты, которые заставляют клиента сначала активно взаимодействовать с продуктом, а затем предложения по подписке или покупки после бесплатных пробных периодов или консультаций. Эти методики подразумевают, что первоначальное маленькое согласие ведет к более значительным обязательствам, укрепляя взаимоотношения между клиентом и компанией.

Социальное доказательство

Исследования показывают, что вставленный в юмористические шоу искусственный смех, хотя и критикуется актерами и зрителями, эффективно влияет на восприятие юмора. Эксперименты однозначно демонстрируют: материал с фоновым смехом воспринимается как более забавный. Это явление обусловлено тем, что люди склонны оценивать смешным то, что уже вызывает смех у других.

Этот феномен Чалдини определяет как социальное доказательство. Он особенно актуален, когда мы сталкиваемся с неопределенностью, например, при выборе товаров или услуг. В таких случаях мы часто ищем подтверждение нашему выбору в действиях большинства или опыте людей, на которых мы хотим быть похожими. Допустим, реклама стирального порошка, показывающая, как другая мама легко справляется с загрязнениями на одежде детей, убедительнее для уставшей домохозяйки.

В маркетинге принцип социального доказательства используется повсеместно. На сайтах компаний можно увидеть уведомления о количестве клиентов, выбравших их услуги, что служит доказательством популярности и доверия к бренду.

Другие применения социального доказательства включают отзывы клиентов, блоки с логотипами партнерских компаний, рекомендации, основанные на предпочтениях ваших друзей, а также создание видимости большого спроса через искусственные очереди или нанятых людей. Использование фотографий знаменитостей, посещавших кафе или сотрудничавших с брендом, а также статистика в реальном времени о посещаемости вебинаров или статей также эффективно подкрепляет принцип социального доказательства.

Благорасположение

В одном из своих наблюдений Чалдини подчеркивает, что менеджеры по продажам с наивысшими показателями часто выделяются своей привлекательностью. Как правило, люди склонны доверять и симпатизировать тем, кто им приятен визуально.

Чалдини выделяет три основных фактора, которые влияют на благорасположение к человеку:

• Физическая привлекательность;
• Сходство в интересах и взглядах, которое создает ощущение общности;
• Комплименты, которые делают общение более приятным и заставляют чувствовать себя ценным (например, рекламные слоганы типа «Ты этого достойна»).

В маркетинге этот принцип используется везде, включая привлечение знаменитостей для рекламы товаров. Например, Рональд Рейган, до того как стать президентом, был популярным актером и рекламировал сигареты. 

Другие примеры использования принципа благорасположения включают:

• Отбор промоутеров или продавцов на основе их физической привлекательности;
• Профессиональные модели на рекламных материалах и лендингах;
• Внедрение комплиментов в рекламные материалы для повышения удовлетворенности и лояльности клиентов;
• Использование сходства в рекламе, чтобы вызвать у потребителя чувство идентичности и принадлежности к представленному образу жизни.

Авторитет

В знаменитом эксперименте 1963 года, проведенном Стэнли Милгрэмом в университете Йель, участникам было сказано, что они помогают исследовать влияние стресса на когнитивные функции. В эксперименте принимали участие «ученик», испытывающий удар электрошока за неправильные ответы, и профессор в лабораторном халате, контролировавший процесс. Однако настоящей целью исследования было проверить, насколько далеко могут зайти обычные люди в выполнении приказов авторитета. В действительности, «ученик» был актером, и никакого реального тока не применялось.

Результаты эксперимента оказались шокирующими: большинство участников продолжали наказывать «ученика», даже когда тот явно просил остановить эксперимент. Это подтвердило, что авторитет имеет огромное влияние на поведение людей.

Принцип авторитета действует потому, что люди склонны полагаться на мнения экспертов и авторитетных личностей, когда сталкиваются со сложными или неоднозначными ситуациями. Милгрэм демонстрирует, что наша склонность подчиняться авторитетам может быть неосознанной и сильнее, чем предполагалось.

В маркетинге принцип авторитета применяется для усиления доверия и убедительности. Например, в середине 20-го века табачные компании использовали изображения врачей в рекламе сигарет, чтобы уменьшить опасения относительно вреда курения. Помимо этого использовались изображения известных актеров и спортсменов, чтобы подкрепить свою продукцию авторитетом.

Вот другие примеры использования принципа авторитета в маркетинге:

• Сертификаты качества и одобрения от известных организаций;
• Разделы на сайтах компаний, где указывают упоминания в СМИ;
• Мнения и комментарии отраслевых экспертов о продукте;
• Наличие у продавца или представителя высоких титулов и званий;
• Ассоциации с профессиональными сообществами и участие в ключевых мероприятиях отрасли;
• Использование в рекламе изображений людей в лабораторных халатах для подкрепления доверия;
• Применение элементов статуса, таких как дорогие костюмы или автомобили, чтобы ассоциировать продукт с авторитетом и успехом.

Дефицит

Этот метод основан на принципе дефицита, который утверждает, что люди склонны больше ценить то, что кажется ограниченным или редким. Восприятие товара как дефицитного повышает его ценность в глазах потребителя, поскольку предполагает, что продукт достаточно востребован и уже почти закончился.

В маркетинге принцип дефицита широко используется для стимулирования продаж. Это может проявляться в ограниченных по времени акциях, например, «предложение действует только до конца дня» или «только для первых 50 покупателей». Также эффективны утверждения в продажных скриптах о том, что товар может скоро закончиться, или предложения эксклюзивных товаров и услуг, доступных ограниченному числу клиентов. Например, возможность личной встречи с известным бизнес-тренером для небольшой группы клиентов или предложение товара дня, которое доступно по специальной цене всего 24 часа.