Когда личность предпринимателя становится неотделима от бренда компании, любые его действия воспринимаются как позиция бизнеса. Это снижает управляемость и мешает масштабированию компании. Как этого избежать? Подготовили конспект выступления Игоря Макарова — резидент CLUB 500, внешнего консультант проектов «СБЕР», COSMOS, Terekhov и других крупных компаний, экс-вице-президента Disney.
Как совместить бренды: личный и компании
Личный бренд и бренд компании объединяет слово «бренд». На мой взгляд, очень важно сделать так, чтобы два этих понятия совмещались и не противоречили друг другу. Делается это по одной и той же схеме. Вы должны проговорить три основные вещи:
1. Предназначение (ответ на вопрос «Зачем вы существуете?»).
Есть четыре ключевых принципа предназначения: оно должно «трогать» вас, сподвигать на действие, быть настоящим и аутентичным и выделять вас на фоне конкурентов. Последнее — по возможности: потому что лучше идти к цели в компании хороших людей, чем одному и не в ту сторону.
Существуют исследования, которые доказывают, что люди с предназначением живут дольше и более полноценно. Если у вас есть большая нематериальная цель «за горизонтом», — мозг будто говорит: «Мы еще этого не достигли, давай жить дальше и стремиться»
2. Преимущества
Какую пользу вы даете людям с учетом потребностей этих людей. Есть вещи, которые вы хотите дать, есть вещи, которые люди хотят принять: на пересечении этих двух кругов рождается рынок. Для бренда компании это определяется с помощью кастдевов — большого спектра исследования потенциальных, текущих клиентов.
3. Характер («Если бы бренд был человеком, каким бы он был?»)
Это необходимо для тона коммуникации. Наш мозг привык оценивать сигналы угрозы или, напротив, позитивные сигналы от других живых существ. Даже когда мы оцениваем что-либо неживое и даже абстрактное, как бренд компании, наш мозг на доли секунды представляет его «человеком», и решает, свой это или чужой. Для того, чтобы управлять этим впечатлением, необходимо тщательно прописывать характер бренда.
Иногда личный бренд способен перейти в корпоративный бренд. В моей картине мира существует два этапа. Первый — есть вы с личным брендом, компания и ваше взаимодействие. Второй этап — ваше наследие. Причем «наследием» компания может стать и при вашей жизни, если перерастет по значимости ваш личный бренд.
Как создать бренд-наследие
Многие великие компании ведут начало от создателей, которые горели определенными идеями. Вот несколько примеров, когда фамилии стали названиями брендов — и при этом мы уже не ассоциируем их с конкретными основателями:
- Johnson & Johnson — мировой холдинг компаний, производящих лекарства, медицинское оборудование, санитарно-гигиенические средства
- производитель пищевых продуктов Mars
- международная сеть отелей и курортов Hilton
- продовольственная компания Heinz
- производитель электронных устройств Casio
- производитель продуктов питания Nestle
- производитель электротехники, медицинского, промышленного, транспортного и др. оборудования Siemens
Важное условие для создания сильного бренда, который можно передать как наследие, — осознанный выход из «операционки» основателя. Бизнес должен крепко стоять на ногах и работать без вашего постоянного вмешательства в процессы; тогда у вас появятся время, силы и ментальные ресурсы для того, чтобы заниматься верхнеуровневыми задачами и построением бренда.
Дам один совет: берите команду, которая намного выше вас по профильным компетенциям: они справятся с задачами лучше вас. Вам нужно будет только направлять и не мешать. Если вы всё же не можете «отпустить вожжи», задумайтесь: почему? Какая в этом вторичная выгода? Возможно, истинная причина не связана с рабочим процессом, и сначала нужно решить ее.
Итак, первый шаг к созданию бренда, который можно передать по наследству, — осознание. Вы должны понять, что готовы строить что-то глобальное.
Второй — понять, что делать. Для этого нужно разработать бренд-платформу, она строится на тех трех вопросах, что мы обсудили ранее.
Третий шаг — совместить смыслы бренда с целевой аудиторией и каналами коммуникации, сделать так, чтобы они работали, а не просто были задекларированы в документах компании.
Как личный бренд влияет на прибыль компании
Почему сильная зависимость бренда компании от личного бренда — это плохо для бизнеса? Наверняка многие из вас помнят историю, как Илон Маск покурил марихуану в прямом эфире, а вскоре после этого купил Twitter. Из-за этих двух действий акции его компании Tesla упали почти на 62% (600 млрд долларов). Также снизилось личное состояние Маска — на 70 млрд долларов.
Обратная история. Илон Маск оказывал поддержку предвыборной кампании Трампа. Когда Трамп победил на выборах, акции Tesla выросли на 91% (736 млрд долларов).
Едва ли Илон Маск специально строит свой личный бренд, однако он уже есть и настолько силен, что любые поступки и высказывания основателя неизбежно сказываются на его компаниях.
Еще один пример, когда личный бренд основателя заметно повлиял на его компанию: Олег Тиньков (признан иноагентом) и Тинькофф Банк. Несмотря на то что основатель вышел из бизнеса и уже после выхода позволял себе некоторые высказывания, это отразилось и на репутации основанного им бренда.
Если вы используете личный бренд и не строите корпоративный, — вы напрямую связаны с компанией и не можете от нее далеко уйти, продать, позволить себе определенные вещи. Баланс между личным брендом и брендом компании — ваш путь к свободе и максимальной капитализации