Каналы продаж для бизнеса: как выбрать самый эффективный

Что такое каналы продаж

Канал продаж или канал сбыта — это путь, по которому идет процесс продаж от поставщика до потребителя товаров и услуг. 

Универсальных каналов не существует — эффективность зависит от вашей сферы бизнеса. Существует больше 20 вариантов, но какой сработает у вас — надо тестировать. Об этом поговорим чуть позже. 

Не путайте каналы продвижения и каналы продаж. В первом случае клиент узнает о вас, а как только он оставляет заявку — попадает в канал продаж.

Один и тот же канал может отвечать и за продвижение, и за продажи. Всё зависит от задач. 

Первостепенная задача каналов сбыта — продажа товаров. А второстепенных много: 

• Сбор сведений: аналитики по продажам, конкурентам, поставщикам. 
• Стимулирование продаж, например, с помощью программ лояльности — акций, скидок, подарков и бонусов. 
• Получение обратной связи от потребителей. Например, в соцсетях можно собирать отзывы на товары и услуги в комментариях, а в интернет-магазине — в специальном разделе. 
• Организация доставки и хранения продукции. 

Чтобы удерживать положение на рынке, бизнесу нужно использовать разные каналы продаж. Но их эффективность со временем будет угасать: меняются технологии, условия, привычки и психология клиентов. Яркий пример: до эпидемии коронавируса основным каналом продаж для торговли одеждой были офлайн-магазины, но из-за локдауна многие закрылись, а продавцы перешли в онлайн.

Виды каналов продаж

Единой классификации нет. У каждого специалиста свои критерии, по которым он относит каналы сбыта к той или иной группе. Рассмотрим наиболее традиционные каналы продаж для бизнеса.

Прямые и косвенные каналы продаж

Прямые каналы — это модель, при которой поставщик товаров и услуг взаимодействует с потребителем напрямую.

Основное преимущество прямых каналов заключается в том, что вся прибыль остается в компании. Однако, чтобы реализовать эту модель, производителю необходимо иметь квалифицированных сотрудников и обеспечивать доставку товаров и услуг самостоятельно. 

Косвенные каналы — это когда в процесс продаж включаются третьи лица. С одной стороны, такая модель упрощает работу, но с другой стороны, она требует дополнительных затрат на оплату услуг посредников. 

Активные и пассивные каналы продаж

Активный канал продаж — когда бизнес предлагает клиенту купить товар или услугу: сам или через посредников. Большинство инструментов маркетинга направлены на развитие этих областей. 

Сюда входят: 

1. Прямые продажи

Продажи через личные встречи, консультации в магазине или демонстрацию товара. 

Долгое время этот канал продаж считался самым эффективным, и вот почему: 

• Проще наладить контакт с покупателем и найти к нему подход. Если клиент проникнется доверием к менеджеру, то высоки шансы, что он купит товар. 
• Компетентному сотруднику легко управлять вниманием клиента при разговоре один на один. Он может подстраивать интонацию, жесты, следить за реакцией человека и сразу корректировать предложение.
• Регулярные затраты на организацию этого канала относительно невелики. 

В сфере B2B часто используются прямые продажи. Менеджеры находят контакты лица, принимающего решения, договариваются о встрече, где устанавливают доверительные отношения и делают предложение. 

Пример: менеджер по продажам интернет-провайдера организует встречи с юридическими лицами, чтобы продать им услуги компании. Или продавец предлагает в магазине косметики сделать пробный макияж, а потом купить косметику. 

2. Телемаркетинг

Продажи через телефонные переговоры. Не предполагает посредников. 

Плюсы этого канала продаж: 

• Скорость старта. Начать можно с одним сотрудником, который будет звонить возможным клиентам.  
• Неограниченность территорий. Этот способ поможет дотянуться до людей из других городов и даже стран. 
• Шпаргалки. Менеджер может работать по готовым скриптам продаж и подсматривать в сценарии прямо во время звонка. Личные встречи такой возможности не дают. 

Минусы: 

• Негатив со стороны клиентов. Люди не любят, когда звонят незнакомцы, отрывают от дел и предлагают ненужные им услуги или товары. Это нормально. Но часто менеджеры в погоне за выполнением плана слишком настойчиво продают свой продукт, что вызывает отрицательную реакцию. 
• Минимальная наглядность. По телефону клиент не сможет оценить аромат духов или потрогать ткань и решить, нравится ли ему. 

Через телефонные звонки продавец устанавливает связь с покупателем, выясняет его потребности и делает персональное предложение, которое закроет эти потребности.

3. Дилерский канал 

Продажи физического товара через сторонние компании. 

Чаще всего дилеры уже имеют огромный опыт продаж и свою базу потенциальных клиентов. Поэтому им проще реализовать товар в короткие сроки.

Плюсы: 

• Скорость. С помощью дилеров за пару месяцев можно выйти на рынок сразу во многих регионах.  
• Снижение расходов. Не нужно нанимать штат продавцов, обучать их и тратиться на рекламу. Хороший дилер возьмет всё это на себя. 
• Логистика. Поставки товаров тоже можно делегировать дилеру. 

Минусы: 

• Финансовые затраты. Вся прибыль зависит от дилера и немалая ее часть уходит на оплату его услуг. 
• Риски. Дилер может отказаться от вас как от поставщика, тогда вы потеряете базу клиентов — и как следствие часть рынка и прибыли. Нужно очень внимательно выбирать контрагентов. 

Пример: по такой системе работают туроператоры, автопроизводители, крупные заводы. 

4. Партнерский канал

Продажи через компании со схожей целевой аудиторией. Механика: менеджеры компании-партнера рекомендуют своим клиентам ваш продукт за процент от продаж. 

Плюсы: 

• Партнеров легко найти. Достаточно проанализировать рынок, найти компании с похожим, но не идентичным продуктом, и договориться о сотрудничестве. 
• Использование ресурсов другой компании. Ваш продукт продают менеджеры партнера. 

Минусы: 

• Меньше прибыли. Часть заработанных денег уходит партнерам. 
• Затраты на обучение. Менеджеры компаний-партнеров плохо знают ваш продукт. Нужно потратить время и деньги, чтобы обучить их продавать именно ваши товар и услуги.  

Пример: представьте, что продаете двери. Договариваетесь с дизайнерами интерьеров или компаниями по ремонту и строительству домов о том, что они за процент рекомендуют вашу продукцию. 

5. Розничные продажи 

Производитель договаривается с розничными сетями о том, чтобы его товар продавали в их магазинах. 

Плюсы: 

• Быстрое распространение. Ваш товар будут покупать по всей стране. 
• Узнаваемость продукта. 

Минусы: 

• Розничные сети устанавливают свои правила, которым придется следовать. 

Пассивный канал продаж — когда покупку инициирует клиент, а компания только побуждает потребителей сделать выбор в ее пользу. Например, публикует в общем пространстве информацию о себе, своих предложениях, скидках и положительные отзывы.

К таким каналам, например, относят: 

1. Сарафанное радио, где процесс сбыта проходит через цепочку положительных отзывов от клиентов, которые уже пользовались вашими услугами или товаром. 

2. Вирусный маркетинг — когда человек видит вашу интересную рекламу и делится ей в соцсетях.

3. Реклама.

4. Социальные сети — выступают и как инструмент для продвижения, и как канал продаж, где человек может оставить заявку или связаться с менеджером. 

Как выбрать канал продаж? 

Понять, какой конкретно канал сбыта вам подойдет, поможет анализ рынка. 

• Определите потребности всех сегментов вашей целевой аудитории. 
• Изучите конкурентов: какие каналы продаж используют они. 
• Оцените свои ресурсы. Каждый канал сбыта требует вложений. Если вы сейчас не готовы тратить большие суммы, рассмотрите недорогие варианты. 

На какие факторы обращать внимание: 

• характеристики вашего продукта; 
• возможность транспортировки и условия хранения;
• локация производства; 
• конкуренцию; 
• план продаж и прибыли; 
• ваши финансовые возможности. 

Чтобы эффективно управлять продажами, нужно использовать несколько каналов одновременно. Это позволит привлечь больше клиентов и увеличить прибыль. 

Как понять, что канал эффективный? 

Эффективный канал — это тот, что приносит вам больше дохода при меньших затратах.

Также нужно учитывать важные показатели: 

• стоимость одного клиента; 
• скорость вывода канала на максимальные показатели; 
• время жизни канала; 
• сезонность.