Что такое unit-экономика и как ее рассчитать

Как узнать заранее, стоит ли запускать бизнес в новой нише, инвестировать в проект, создавать новый продукт или услугу? Заглянуть в будущее бизнеса поможет не волшебный шар, а юнит-экономика. Что это такое и как ее посчитать, рассказываем в статье.

Что такое unit-экономика

Unit (юнит) — единица товара или услуги, которые производит компания. Unit-экономика представляет собой метод расчета доходности основной единицы бизнеса — клиента или сделки: сколько вы зарабатываете (или теряете) на одном продукте, клиенте или пользователе. Юнит-экономику можно рассчитать для будущего, текущего бизнеса, для планируемого масштабирования — короче, на любом этапе существования бизнеса вплоть до его закрытия. В основе оценки лежит сравнение инвестиций и конечного финансового результата.

Сценарии, где юнит-экономика окажется особенно полезной:

• На стадии запуска. Unit-экономика позволяет оценить жизнеспособность бизнес-идеи с точки зрения ее прибыльности. Вы сможете определить минимально возможную цену продукта, необходимую для покрытия затрат на его создание

• При масштабировании бизнеса. Этот анализ поможет понять, стоит ли расширять бизнес. Если показатели юнита отрицательные, масштабирование может привести к увеличению убытков.
• При планировании рекламной кампании. Проанализируйте предстоящую масштабную рекламную кампанию, вычислите стоимость привлечения каждого клиента и оцените общую прибыльность продаж. Определите, какое количество юнитов необходимо для достижения рентабельности.

• В процессе работы с клиентами и расчете прибыли от каждого. Используя юнит-экономику, можно оценить пожизненную ценность клиента (LTV) и разработать стратегии для ее увеличения.

• При привлечении инвестиций. Расчеты помогут демонстрировать потенциальную прибыльность проекта при увеличении количества юнитов на 5–20%, что может привлечь новые инвестиции и финансовую поддержку.

Таким образом, unit-экономика является инструментом, который помогает более точно понимать финансовое здоровье бизнеса и обосновывать ключевые управленческие решения.

Гарвардская школа бизнеса проводила исследования пользы unit-экономики. Профессоры и студенты анализировали ряд компаний, применяющих данные методики для оценки и оптимизации операций. 

Вот выводы, к которым пришли ученые.

1. Улучшение инвестиционных решений

Юнит-экономика позволяет более точно оценить, какие продукты и услуги приносят наибольший доход, а какие неэффективны. 

2. Оптимизация маркетинга и продаж.

«Разбивка» доходов и расходов по каждой единице продукции или услуги дает возможность точнее настраивать маркетинговые кампании и определять стоимость привлечения клиентов.

3. Повышение финансовой прозрачности.

Компании, использующие «юнитку», лучше понимают свои финансовые потоки. Это обеспечивает предсказуемость доходов и расходов.

Единицы расчета unit-экономики и метрики

Unit-экономика центрируется вокруг понятия «юнита». Юнит — это основная доходообразующая единица, которую бизнес стремится масштабировать.

В зависимости от характера бизнеса юнит может быть разным: пользователь, клиент, продажа товара или услуги, конкретная сделка. Важно определить, что именно является ключевым для масштабирования в рамках вашей бизнес-модели.

Например, если бизнес занимается производством и продажей товаров, то юнитом будет считаться каждая единица товара. Для компаний с подписной моделью или моделью повторных покупок юнитом является подписка. В случае консалтинговых услуг юнитом станет каждый отдельный контракт, а для аутсорсинговых компаний с оплатой за час — это будет человеко-час.

В зависимости от выбранного юнита будут варьироваться и ключевые метрики, а также формулы для расчета прибыльности каждого бизнес-юнита. Например, в digital-проектах важно рассматривать каждого подписчика как юнит, принимая в расчет такие параметры, как LTV — доход, который пользователь приносит в течение определенного времени, и CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения этого пользователя.

Для компаний, работающих с товарами и услугами, критическим показателем является маржинальность каждой продажи, которая рассчитывается по формуле:

Маржинальная прибыль (выручка-себестоимость)/ Выручка

Ключевые метрики, которые учитываются в юнит-экономике, включают:

• CAC (Customer Acquisition Cost): затраты на привлечение одного клиента.
• LTV (Lifetime Value): доход от одного пользователя за весь период взаимодействия с компанией.
• UA (User Acquisition): общее количество привлеченных пользователей.
• CTR (Click-through Rate): процент пользователей, кликнувших по рекламе.
• CR (Conversion Rate): процент пользователей, совершивших целевое действие.
• ARPPU (Average Revenue per Paying User): средний доход на платящего пользователя.
• APC (Average Payment Count): среднее количество покупок на пользователя.
• AvP (Average Price): средний чек.
• CPA (Cost per Action): стоимость целевого действия.
• MR (Marginal Revenue): маржинальный доход за определенный период.

Модели unit-экономики

Чтобы правильно рассчитать «юнитку», нужно прежде всего определиться с моделью. Существует два вида: клиентская и транзакционная. 

Как рассчитать unit-экономику

Основная формула выглядит так:

LTV = Средний чек × Количество продажCAC = Общие расходы на привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов«Качество» клиента = LTV / CAC

Этот коэффициент показывает, насколько инвестиции в привлечение клиента оправданы, то есть, какой финансовый результат приносит клиент компании. Дэвид Скок, один из основателей концепции unit-экономики, утверждает, что идеальное соотношение LTV к CAC должно быть не менее трех. Однако это значение может меняться в зависимости от отрасли и рыночных условий.

Далее мы рассмотрим, как применять эту формулу на практике.

Пример расчета unit-экономики на примере клиентской модели

• Определение общих расходов на привлечение клиентов

Допустим, вы выделили на привлечение клиентов 35 000 рублей. В случае онлайн-рекламы в эту сумму могут входить затраты на таргетированную рекламу или оплату услуг инфлюенсера. Если вы нанимаете внешнего специалиста для запуска рекламных кампаний, не забудьте включить и его гонорар в расходы.

В случае с офлайн-рекламой расходы могут включать стоимость размещения рекламы на билбордах или в торговых центрах, печати рекламных листовок и оплату труда привлеченных промоутеров.

• Определение числа привлеченных клиентов

Предположим, что вы привлекли 10 клиентов. Считаем только тех, кто реально совершил покупку товара или услуги. Также можно учесть общее число посетителей, пришедших по рекламе, и проанализировать, почему они не совершили покупку: может быть, дело в том, что можно поправить — в неудобном сайте или «косяках» в обслуживании менеджером? 

• Расчет CAC

Стоимость привлечения одного клиента составит: 35 000/ 10 = 3 500 рублей.

• Расчет общей выручки

Представим, что ваш бизнес — это салон красоты с средним чеком 2 000 рублей, и клиенты посещают его каждый месяц в течение полугода. Расчеты в данном случае будут выглядеть так: 2 000 × 10 × 6 = 120 000 рублей. Вы также можете рассчитать средний чек для разных категорий клиентов, если расходы сильно разнятся.

• Расчет LTV

Общая выручка от одного клиента в среднем составит: 120 000 / 10 = 12 000 рублей.

• Сравнение LTV и CAC

Разделив LTV на CAC, получим: 12 000 / 3500 = 3,4. Это значение показывает, что инвестиции в привлечение клиентов окупаются, поскольку соотношение выше трех. 

Если бы показатель был ниже, это указывало бы на неэффективность рекламной кампании или на потерю клиентов на каком-то из этапов.

А что дальше?

В первую очередь важно оценить, превышает ли доход от нового пользователя затраты на его привлечение.

Если выручка от новых клиентов оказывается ниже, чем расходы на их привлечение, это может привести к финансовым потерям. В таком случае целесообразно провести ряд испытаний: 

• можно попробовать увеличить средний чек, 
• снизить издержки на производство товаров или услуг,
• внести коррективы в рекламную кампанию — возможно, уточнить таргетинг на целевую аудиторию. 

Если выручка совпадает с затратами на привлечение, реклама не приносит непосредственной выгоды, но есть шанс, что ситуация улучшится в будущем, стоит переосмыслить текущие подходы. Например, можно предложить особые условия для клиентов, пришедших через рекламу, чтобы мотивировать их к покупкам.

Если же доходы от новых пользователей превышают затраты на их привлечение, — это хороший знак. Но не стоит останавливаться, продолжайте экспериментировать с улучшением сервиса и содержанием рекламных акций, чтобы увеличить это соотношение еще больше.

Рекомендации при расчете юнит-экономики

1. Избегайте чрезмерной обобщенности в описании услуг или направлений деятельности вашего бизнеса

Помните о важности сезонности и уникальности вашей целевой аудитории. 

2. Не игнорируйте различия в CAC по каналам продвижения

Используя разные инструменты (например, таргетированную рекламу и сотрудничество с инфлюенсерами), помните, что стоимость привлечения клиентов из разных источников может значительно отличаться. Например, если на таргетированную рекламу приходится 300 клиентов, а от блогера всего 50, — важно адекватно распределить бюджет.

3. Рассчитывайте unit-экономику отдельно для каждого канала и сегмента

Важно анализировать показатели для каждого инструмента привлечения и отдельной категории клиентов, а не объединять данные за разные периоды.

4. Не забывайте учитывать расходы на рекламу и правильно их оценивать

Игнорирование или снижение затрат на маркетинг может привести к завышению прибыли и, как следствие, к недооценке убытков.

5. Для расчета LTV нового продукта или услуги собирайте достаточное количество данных

Прогнозируйте потенциальное количество клиентов, опираясь на стоимость привлечения целевой аудитории и анализ данных конкурентов или аналогичных продуктов на рынке.