Как повысить лояльность аудитории в онлайне

С одной стороны, это дает компаниям уникальные возможности для взаимодействия с целевой аудиторией. С другой — требует особых подходов к построению стратегии удержания клиентов. Зачем увеличивать показатели лояльности аудитории в онлайне, как это делать, и как измерять результаты своих усилий — разберем в нашей статье.

Зачем повышать лояльность

Клиенты бывают разные. Кто-то просто покупает первый попавшийся товар или услугу. А кто-то принципиально выбирает определенный бренд или компанию. Вторые — это и есть лояльные клиенты. 

И они приносят бизнесу гораздо больше, чем просто прибыль от конкретной покупки:

Помогают в продвижении.

Лояльные клиенты рекомендуют ваш продукт или компанию не только своим знакомым, коллегам и друзьям, но и случайным подписчикам и гостям страницы. Интернет и социальные сети позволяют широко распространять такие рекомендации через статьи, отзывы, посты и сторис. Пользователи, которые увидели живой положительный отзыв, с большой вероятностью приобретут именно этот продукт и для себя — станут новым клиентом компании. А потом и они будут рекомендовать продукт уже своей аудитории.

Формируют репутацию.

Лояльно настроенные клиенты оставляют положительные отзывы о продукте на маркетплейсах и странице интернет-магазина, а это влияет на рейтинг компании и ее товаров на данной площадке, что повышает шансы на выбор новых потенциальных клиентов и расширение целевой аудитории бренда.

Предоставляют информативную обратную связь.

Лояльным клиентам хочется всячески поддерживать бренд. Поэтому они готовы принимать участие в анкетированиях, опросах и других маркетинговых исследованиях и давать развернутые ответы на вопросы. Это та аудитория, которая искренне хочет помочь компании стать лучше.

Становятся адвокатами бренда.

Если в сети появляется негативная информация о компании, то лояльные клиенты — это те, кто в первую очередь бросится защищать ее имя, апеллируя собственным положительным опытом.

Приносят больше прибыли.

Средний чек лояльного клиента в 5–10 раз выше, чем средний чек обычного потребителя. А если учитывать, что лояльный клиент совершает покупки регулярно, то прибыль компании за счет этого растет с геометрической прогрессией.

Не боятся повышения цен.

Лояльная аудитория привязана к бренду и качеству его продуктов, поэтому планомерное повышение цен в интернет-магазине и изменение условий тарифов не заставит ее уйти к конкурентам. 

Обходятся компании дешевле.

Конверсия лояльно настроенных клиентов составляет 60–70%, а конверсия потенциальных потребителей — только 5–20%. 

Увеличение показателей лояльности аудитории — это то, над чем нужно работать любой компании, которая хочет расти, развиваться и получать больше прибыли. Улучшение показателей удержания покупателей всего лишь на 5% способствует повышению прибыли на 25–95%.

Как измерить лояльность аудитории

Лояльность аудитории можно измерить тремя показателями:

• Индекс потребительской лояльности
• Коэффициент повторной покупки
• Пожизненная ценность покупателя

Индекс потребительской лояльности (NPS или Net Promoter Score)

Этот показатель учитывает готовность клиентов рекомендовать ваш продукт своим знакомым, а также определить вероятность того, купят ли они ваш продукт повторно. Другими словами, индекс потребительской лояльности отражает отношение клиентов к вашей компании.

Чтобы измерить этот показатель, необходимо провести опрос клиентов и задать им всего лишь один вопрос: «Оцените вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию, товар знакомым, по шкале от 1 до 10?».

Полученные ответы нужно разделить на 3 группы:

Оценки от 1 до 6 ставят критики (или детракторы). Это те клиенты, которых не устраивает ваш продукт или услуга. Они могут писать негативные отзывы на маркетплейсах, в соцсетях и на сайтах-отзовиках. Эти покупатели хотят найти вам замену.

Оценки 7 и 8 ставят нейтралы. В целом они удовлетворены качеством вашего продукта. Но если появится более выгодное или интересное предложение на рынке — не задумываясь переметнутся к вашим конкурентам.

Оценки 9 и 10 ставят сторонники (или промоутеры). Эти покупатели с удовольствием пользуются вашим продуктом, оставляют положительные отзывы и рекомендации в сети, рассказывают о вас своим знакомым.

Критерии оценки при расчете NPS

Индекс потребительской лояльности рассчитывается просто.

Коэффициент повторной покупки (PRP или Repeat Purchase Rate)

Этот показатель отражает, насколько хорошо в компании выстроена работа по удержанию покупателей через программы лояльности и маркетинговые активности.

Коэффициент повторных покупок рассчитывается по формуле:

PRP = Количество клиентов, совершивших повторную покупку в заданный период времени / Общее количество клиентов в заданный период времени

Пожизненная ценность покупателя (CLV или Customer Lifetime Value, также LTV)

Эта метрика показывает, какую прибыль принес компании конкретный покупатель за все время взаимодействия с ним, начиная с первой покупки. Благодаря этому показателю можно понять, насколько оправдывают себя затраты компании на привлечение, вовлечение и удержание клиента. 

Для расчета пожизненной ценности покупателя есть множество формул: маркетологи компании подбирают нужную в зависимости от отрасли и целей маркетинговой стратегии. 

Самая простая универсальная формула.

CLV = средний чек клиента * количество покупок (в год) * продолжительность взаимодействия с клиентом (в годах)

Способы повышения лояльности онлайн-аудитории

Качественный контент в соцсетях и на сайте компании. У каждого клиента есть определенный информационный запрос. Кому-то важно понять, как выбирать плитку, а кому-то нужно знать, как ее положить. Кому-то нужен практичный внедорожник, чтобы ездить на охоту и рыбалку, а кому-то юркая малолитражка для разъездов по городу.  

Чем больше контент компании попадает под запрос клиента — тем лояльнее покупатель относится к бренду. Публикуйте интересные статьи, делайте видеообзоры, рассылайте полезные инструкции и подборки, чтобы каждый ваш клиент находил индивидуальную пользу в вашем контенте и чувствовал вашу заботу о нем.

Взаимодействие с клиентами в соцсетях. Хороший способ повысить лояльность аудитории — постоянно уделять внимание интерактивным форматам взаимодействия с подписчиками в соцсетях. Публикуйте посты с открытыми вопросами для обсуждения, отвечайте на комментарии подписчиков, проводите опросы, рассказывайте истории о своих клиентах. Это все будет способствовать укреплению эмоциональной привязанности и принадлежности к вашему бренду.

Персонализация контента. Этот способ помогает создать эффект индивидуального подхода к каждому покупателю. Вариантов может быть масса: 

• обращение по имени, 
• подборка рекомендуемых товаров на основе предыдущих покупок, 
• анонс мероприятий по геолокации пользователя,
• настройка таргетированной рекламы по интересам; 
• индивидуальные предложения, 
• персональные скидки,
• ответы на отзывы и комментарии,
• репост публикаций клиентов, в которых они отмечают компанию,
• ответы на персональные вопросы в сторис, 
• бонусы ко дню рождения. 

OZON использует персонализацию в e-mail. Обращение по имени + индивидуальная подборка товаров на основе поисковых запросов клиента

Ощущение того, что компания взаимодействует персонально с каждым клиентом, понимает его боли, проблемы и потребности, вызывает ответную положительную реакцию в виде повышения лояльности аудитории.

Использование программ лояльности. Персональные акции, скидки и бонусы для постоянных клиентов служат отличным стимулом аудитории оставаться верной вашему бренду и возвращаться за повторными покупками снова и снова.

Регулярный сбор обратной связи и работа над улучшениями. Проводите опросы среди своих подписчиков на предмет того, насколько они удовлетворены качеством, функционалом или какими-то отдельными характеристиками вашего продукта. Изучайте замечания клиентов в отзывах и комментариях. Оказывайте помощь со сложностью в выборе подходящего продукта или в его применении.

Лояльность аудитории обязательно повысится, если вы будете проводить работу над полученной информацией и внедрять изменения. Когда клиент видит, что его мнение учитывают и ценят — он чувствует себя более связанным с брендом.

Повышение лояльности онлайн-аудитории — это не просто задача, а стратегия для роста бизнеса и укрепления его позиций на рынке. Реализация этой стратегии принесет успех, если компания будет использовать инструменты онлайн-маркетинга на всех ресурсах своего присутствия: сайт компании, соцсети, тематические сайты, карты поисковых систем и 2GIS, и других платформах.